重慶巴南萬(wàn)達廣場(chǎng)，2013年8月摘牌，12月中旬一期開(kāi)盤(pán)，到今年3月當月合同金額完成比例576%，回款金額完成比例107%。只用了半年時(shí)間，萬(wàn)達人在巴蜀大地上又寫(xiě)了一幕傳奇篇章。
群雄逐鹿
重慶，一個(gè)群雄逐鹿的巨大市場(chǎng)。2013年主城9區房地產(chǎn)成交面積2026萬(wàn)平方米，全國排名第一，成交額1693億元，全國排名第三；2013年，主城在售樓盤(pán)數量超過(guò)480個(gè)，萬(wàn)科、華潤、保利等全國知名品牌開(kāi)發(fā)商云集，競爭異常激烈。
巴南，原為巴縣，屬于重慶主城的非核心區域。全區人口90萬(wàn)中60萬(wàn)為農業(yè)人口。2012年GDP居主城9區倒數第二，商品房成交均價(jià)為主城9區最低。在多組團、多中心城市架構的重慶，巴南屬于絕對的小兄弟。項目所在地龍洲灣，為巴南開(kāi)發(fā)的新區，周邊5公里居住人口僅3萬(wàn)余人，是非熱點(diǎn)的偏遠區域，區域抗性大。
在2009年南坪萬(wàn)達廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)后，萬(wàn)達便轉戰距離主城300公里外的萬(wàn)州，從此在主城銷(xiāo)聲匿跡。而全國一二線(xiàn)開(kāi)發(fā)企業(yè)卻在此期間紛紛進(jìn)入重慶，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。萬(wàn)科、保利等企業(yè)在重慶在售項目甚至超過(guò)10個(gè)，萬(wàn)達被主城人民淡忘了。
老區革命
但當萬(wàn)達重回主城的時(shí)候，我們在南坪和萬(wàn)州的老客戶(hù)成為我們最先想到的人。4年的時(shí)間，讓南坪萬(wàn)達廣場(chǎng)的客戶(hù)基本都賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，商鋪價(jià)格普遍達到了3倍左右的漲幅，經(jīng)營(yíng)情況較好，成就了重慶市場(chǎng)的投資神話(huà)；而萬(wàn)州項目則由于剛剛交鋪，大部分商鋪未出租，價(jià)值沒(méi)有得到體現，導致投資客戶(hù)信心受到一定的影響。
在上述營(yíng)銷(xiāo)背景的前提下，營(yíng)銷(xiāo)部果斷作出判斷：1.2013年，重慶市僅商鋪成交面積就達153萬(wàn)平方米，市場(chǎng)非常龐大。但是我們判斷，在項目開(kāi)盤(pán)前，僅3個(gè)半月時(shí)間，即便投入2000萬(wàn)的廣告費，也難以在3000萬(wàn)人口的大重慶中脫穎而出。2.巴南區區域影響力處主城最末，項目必須在本區域快速引爆形成熱點(diǎn)，才有可能吸引到其他區域客戶(hù)的關(guān)注。區域引爆是項目走向全城的支點(diǎn)。3.巴南區內雖無(wú)直接競爭對手，但市場(chǎng)小，無(wú)法滿(mǎn)足商鋪首次開(kāi)盤(pán)需求。南坪項目有較為堅實(shí)的客戶(hù)基礎，只要解決了區域抗性，老客戶(hù)較容易到巴南項目投資，能保證首開(kāi)成功。4.項目總體10萬(wàn)平方米商鋪、30萬(wàn)平方米公寓，僅靠區域市場(chǎng)和老客戶(hù)也難以消化，勢必要成為全重慶的投資項目，才能保證整盤(pán)的安全。
根據以上判斷，我們制定了有別于二三線(xiàn)城市的項目操盤(pán)策略，梳理出了在這種市場(chǎng)背景下，適用于巴南萬(wàn)達廣場(chǎng)的兩年營(yíng)銷(xiāo)策略：
2013年，集中精力做好兩個(gè)市場(chǎng)，即老客戶(hù)市場(chǎng)+巴南區域市場(chǎng)；2014年利用項目的熱銷(xiāo)，老業(yè)主逐步滲透，再鋪開(kāi)到全市。兩年兩步走，先利用萬(wàn)達強有力的規定動(dòng)作，在我們設定的目標市場(chǎng)中迅速引爆，然后散開(kāi)到全市，這其實(shí)是一個(gè)“以點(diǎn)帶面”的策略。
有了正確的思路，我們確定要集中精力做好四件事情：做好區域市場(chǎng)、做好老客戶(hù)、將目標客戶(hù)擴至全市、持續不斷地進(jìn)行品牌傳播。怎么來(lái)實(shí)現成為最重要的工作。
密集造勢
為做好區域市場(chǎng)，我們采取了密集造勢的辦法。
2013年10—12月，在巴南區內，共舉辦大小活動(dòng)19場(chǎng)，影響人數3萬(wàn)余人，短時(shí)間內從政府官員到老百姓，人人口中都談?wù)撝?zhù)萬(wàn)達。
為解決區域抗性，我們邀請“史小諾、姚景源、董藩、向松祚”等名人齊聚巴南參與區域論壇。在重慶市政府剛出臺“不允許政府參加任何商業(yè)性質(zhì)的活動(dòng)、論壇”文件的不利條件下，我們極力說(shuō)服區委書(shū)記參加活動(dòng)。最后區政府以公文形式要求區級職能部門(mén)全部參與，并邀請市級相關(guān)部門(mén)參加?；顒?dòng)當天區級四大班子全部到場(chǎng)，區委常委、副區長(cháng)在活動(dòng)上講解巴南區的發(fā)展，極大程度上解決了客戶(hù)的區域抗性問(wèn)題。
在注重實(shí)干的政府面前，我們更多地用實(shí)際行動(dòng)來(lái)獲取政府的支持，成為區域標桿項目。在確保質(zhì)量的前提下，銷(xiāo)售中心從動(dòng)工到開(kāi)放，僅用53天時(shí)間；B區商鋪從動(dòng)工到完成兩層地下室，再到裙房封頂，僅用時(shí)86天。
區委書(shū)記多次在政府工作會(huì )議上評價(jià)萬(wàn)達：“不愧是大企業(yè)風(fēng)范”，并稱(chēng)“萬(wàn)達的敬業(yè)讓我感動(dòng)”，號召區域內所有項目到萬(wàn)達學(xué)習，巴南區人大、政協(xié)數次到萬(wàn)達銷(xiāo)售中心參觀(guān)。萬(wàn)達成為區委區政府的標桿工程。
老客戶(hù)回頭
做好老客戶(hù)工作是聚集人氣的關(guān)鍵，我們采取了如下策略回訪(fǎng)老客戶(hù)：
聯(lián)動(dòng)商管舉辦“萬(wàn)達25周年感恩有你”活動(dòng)，全面回訪(fǎng)老客戶(hù)；在南坪萬(wàn)達室外廣場(chǎng)，舉辦南坪老客戶(hù)答謝會(huì )。
南坪項目每天客流量近8萬(wàn)人次，利用南坪萬(wàn)達大本營(yíng)為巴南項目造勢是我們不二的選擇。
我們協(xié)調商管，于2013年11月1日—7日間，將南坪萬(wàn)達廣場(chǎng)所有外墻、天橋的20余塊廣告位、金街60根燈桿旗、大商業(yè)內12條巨幅及其他可利用位置，共計廣告點(diǎn)位約185個(gè)，全部包裝成巴南萬(wàn)達廣場(chǎng)項目形象，從天棚到地面，從場(chǎng)內到場(chǎng)外，滿(mǎn)場(chǎng)均是巴南萬(wàn)達的形象。
針對前期5000余名業(yè)主直郵萬(wàn)達會(huì )會(huì )刊、DM單4次，共計直郵老業(yè)主物料2萬(wàn)余份，全面宣傳萬(wàn)達品牌和龍洲灣區域。
為讓萬(wàn)州項目能像南坪項目一樣促進(jìn)巴南項目銷(xiāo)售，我們強力溝通萬(wàn)州商管推進(jìn)室外街招商，每周溝通進(jìn)度。
精準定位
為了將目標客戶(hù)拓展至全市，我們采取了如下方法：
2月15日起，以“世界的萬(wàn)達重慶的投資品”為主題的戶(hù)外、報媒等全面亮相，逐步開(kāi)始建立項目大重慶投資品的形象。2月22日，“重慶巴南萬(wàn)達2014年產(chǎn)品全球戰略發(fā)布會(huì )”在萬(wàn)達艾美酒店舉行，數十家媒體報道，近300組客戶(hù)參與。
通過(guò)老客戶(hù)及老客戶(hù)意見(jiàn)領(lǐng)袖，深挖渠道，鋪向全市，再輔以熱銷(xiāo)、萬(wàn)達品牌為佐證：“萬(wàn)達的商鋪，是重慶最好的投資品。”
持續造勢
為保持持續不斷的品牌傳播，我們采取了如下做法：
置業(yè)顧問(wèn)上崗前一個(gè)月，必須背誦關(guān)于萬(wàn)達企業(yè)文化w的4萬(wàn)字銷(xiāo)講，通過(guò)置業(yè)顧問(wèn)強力傳遞企業(yè)品牌；“萬(wàn)達在中國”形象墻不僅是企業(yè)形象展示，更是我們置業(yè)顧問(wèn)給客戶(hù)必講的集團產(chǎn)業(yè)布局；集團2013年成就片完全彰顯了一個(gè)國際企業(yè)的風(fēng)范，我們要求給每個(gè)客戶(hù)必看。
集團利好新聞、集團其他行業(yè)各種雜志在案場(chǎng)擺放，隨時(shí)更新。
系統建立電話(huà)客戶(hù)、登記客戶(hù)、業(yè)主、合作單位、政府機關(guān)客戶(hù)等數據庫，通過(guò)短信、微信、微博等，不斷地進(jìn)行集團重大新聞的非銷(xiāo)售信息傳遞。
項目熱銷(xiāo)
2013年8月23日，重慶巴南萬(wàn)達廣場(chǎng)項目正式摘牌了。
后面緊跟著(zhù)的是：9月24日，項目一期交地；11月23日，銷(xiāo)售中心開(kāi)放；12月14日，一期商鋪102套開(kāi)盤(pán)，當天銷(xiāo)售100套，銷(xiāo)售率98%；12月21日，二期商鋪168套開(kāi)盤(pán)，當天銷(xiāo)售143套，銷(xiāo)售率85%；12月28日，一期公寓320套開(kāi)盤(pán)，當天銷(xiāo)售223套，銷(xiāo)售率70%；3月29日，三期商鋪190套開(kāi)盤(pán)，當天銷(xiāo)售134套，銷(xiāo)售率71%，3月當月合同金額完成比例576%，回款金額完成比例107%。
隨著(zhù)一系列有針對性營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的實(shí)施，最終達成了之前設定的目標。但巴南項目作為一個(gè)100萬(wàn)平方米的大盤(pán)，后續仍將面臨較大的操作難度，萬(wàn)里長(cháng)征僅僅邁出了第一步。
通過(guò)這一個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)工作，讓我們更深刻地體會(huì )到萬(wàn)達集團近幾年來(lái)的品牌影響力，有時(shí)候已經(jīng)超出了我們的想象，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，需牢牢扛起品牌這桿大旗，持續不斷地進(jìn)行品牌的傳遞和灌輸。同時(shí)，區域抗性是萬(wàn)達很多項目面臨的共同問(wèn)題，絕非一個(gè)論壇、幾篇軟文可以解決。需要堅持不懈地在整個(gè)銷(xiāo)售期利用一切可以利用的利好信息進(jìn)行炒作，持續不斷地提升區域價(jià)值。
萬(wàn)達營(yíng)銷(xiāo)有成熟的規定動(dòng)作，但各項目面對的市場(chǎng)、區域、時(shí)期和競爭對手等客觀(guān)條件都不相同，這些都決定著(zhù)操盤(pán)思路。作為操盤(pán)手，必須深入分析，敏銳地捕捉到市場(chǎng)的差異點(diǎn)和機會(huì )點(diǎn)，制定出有針對性、行之有效的操盤(pán)策略。
對指標的執著(zhù)追求，是所有工作的基礎。這種執著(zhù)才能衍生出工作方法，咬定青山不放松，不僅是一種態(tài)度，也是一種能力。