傳統的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境正因傳播渠道的碎片化所帶來(lái)的多元表達發(fā)生巨變，如同一場(chǎng)傳播層面滌蕩一切的大革命，傳統渠道的傳播效果正在日趨瓦解，對于房地產(chǎn)公司來(lái)說(shuō)，我們正面臨一場(chǎng)復雜而微妙的大變局。
這種大變局以微博、微信為代表的信息媒介的橫空出世，以及智能手機占據人們大部分碎片化時(shí)間為背景，在使得社會(huì )再次信息爆炸的同時(shí)，迅速影響了各個(gè)行業(yè)與人群。
危機洞悉：紙媒日漸衰微
在近幾年媒體變革日益深化的趨勢下，武漢萬(wàn)達通過(guò)跟蹤分析2011年到2013年報紙來(lái)電數據，證實(shí)了平均每個(gè)整版報廣來(lái)電，已經(jīng)從2011年的39人，下降到2013年的9人，傳統媒介渠道效果下滑趨勢已經(jīng)十分明顯。
此外，據北京世紀華文國際傳媒研究機構調研：北京2003年單個(gè)售報亭每天平均銷(xiāo)量250份，2012年平均不到100份，下降了60%。而據南京東方衛報調研，5年前鬧市區報刊亭平均每天出售報紙近1000份，現在平均一天不到50份。
種種統計數據都指向這樣一個(gè)結論，即報紙、雜志等平面媒介的廣告效果正在持續降低，之前一個(gè)新聞稿，媒體會(huì )根據需要加工后再發(fā)布，企業(yè)也可進(jìn)行效果監控。尤其明顯的是，在微博和微信誕生以后，新聞稿的關(guān)注度持續下降。
在這樣一種背景下，所有的房地產(chǎn)從業(yè)者都面對這樣一個(gè)難題：如何在這樣的變革中，仍然將項目信息傳遞給客戶(hù)？
直面變革的第一步，無(wú)疑是要對其背后動(dòng)因加以深刻剖析。
原因探究：互聯(lián)網(wǎng)變革
以下幾個(gè)現象，可以成為探討變革原因的基石：
第一，據相關(guān)數據顯示，自2000年以來(lái)，中國從零開(kāi)始發(fā)展為世界網(wǎng)民數量和智能設備保有量的雙料冠軍。
第二，截至2013年6月，中國手機網(wǎng)民數突破4.6億，占整體網(wǎng)民比例的78.5%。網(wǎng)民上網(wǎng)設備對比中，78.5%的人會(huì )使用手機上網(wǎng)。
第三，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)打破物理世界各種隔閡與不便（也就是物理世界中的人們的需求），免費解決了信息對稱(chēng)的問(wèn)題，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，任何環(huán)節的信息交流均會(huì )被加速，移動(dòng)互聯(lián)改變了信息傳輸的效能。傳統媒體本質(zhì)上就是用戶(hù)與讀者的一種有償中介，互聯(lián)網(wǎng)的信息透明化及傳播去中心化使得傳統媒體陷入困境。
第四，互聯(lián)網(wǎng)突破傳統媒體單向傳播，實(shí)現用戶(hù)互動(dòng)溝通，體驗性好。雜志報紙電視都只是單純地將信息輸送給用戶(hù)，但無(wú)法與用戶(hù)形成及時(shí)互動(dòng)，并導入完整的銷(xiāo)售閉環(huán)?；ヂ?lián)網(wǎng)更注重用戶(hù)的反饋和感受，體驗性好，同時(shí)也能方便企業(yè)及時(shí)對廣告效果進(jìn)行監測與統計。
傳統的媒介傳播鏈條正在失去效力，我們急需進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)思維下的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)思維變革。
榜樣學(xué)習：從傳播到溝通
變革傳統的廣告創(chuàng )作思路，從傳統推廣注重“傳播”到新媒體時(shí)代注重“溝通”進(jìn)行轉變。
在信息碎片化時(shí)代，需要增加信息的黏性，方能引起消費者注意，即在碎片化時(shí)代，消費者與數字媒體之間有如隔著(zhù)一層絲襪，臃腫的信息難以到達消費者，唯有那些“小分子、高能量”信息能穿過(guò)這層絲襪，這方面的成功營(yíng)銷(xiāo)案例包括加多寶、百度衛士、京東快遞等。
利用社會(huì )熱點(diǎn)，關(guān)注社會(huì )變化以及流行思潮，用“引爆點(diǎn)”驅動(dòng)“消費者認同的心理”，也是成功案例之一，如南京海峽城利用熱映電影《中國合伙人》的營(yíng)銷(xiāo)造勢。
情景營(yíng)造也是應用較為廣泛的一種手段。在文字、圖片加視頻的全媒體時(shí)代，打動(dòng)受眾形成有效傳播的，往往是為特定人群營(yíng)造出的特定感覺(jué)，如海外留學(xué)人群思鄉之情、而立人群青春回憶，文字、圖片、視頻等都是工具，用來(lái)實(shí)現感覺(jué)營(yíng)造并一擊即中。成功案例如蘇州朗詩(shī)綠街南岸、合肥萬(wàn)科、世茂龍灣刮獎、萬(wàn)科搶紅包、萬(wàn)科微認籌等地產(chǎn)界先例。
積極應對：運用新媒體
2012年，武漢公司成為萬(wàn)達集團第一個(gè)年銷(xiāo)售額突破百億的項目公司；2014年武漢公司簽約、回款及入伙指標全部在集團排名首位，三重大山之下，武漢公司王戰峰總經(jīng)理要求營(yíng)銷(xiāo)部全體在新的市場(chǎng)形勢下，大膽嘗試，勇于創(chuàng )新，積極謀求出路，堅決完成全年指標任務(wù)。
武漢項目自2011年開(kāi)始創(chuàng )建官方微博，至今已有24萬(wàn)粉絲數，2013年11月份，創(chuàng )建官方微信。從微博轉向微信，與微信自身的媒體優(yōu)勢密不可分。
微信：鎖定客戶(hù)更準確
微信地域性有效針對本地客戶(hù)：除了特大城市和旅游度假地產(chǎn)以外，絕大多數的房地產(chǎn)樓盤(pán)客戶(hù)是區域性的，有局限。房地產(chǎn)項目地域性，與微信局域性一致。
微信讓房地產(chǎn)項目的目標客戶(hù)精準：目標客戶(hù)“掃一掃”二維碼，與樓盤(pán)建立微信關(guān)系，就可以作為目標客戶(hù)來(lái)推廣與維護，提供直接的互動(dòng)體驗。
微信的封閉性增加客戶(hù)黏性：微信朋友圈讓影響客戶(hù)的朋友成為可能。
更重要的是，微信用戶(hù)數量巨大：2013年5月，微信使用用戶(hù)突破4億。微信的發(fā)展速度比新浪微博的發(fā)展速度要更快。發(fā)展速度之快，至今任何一種移動(dòng)終端即時(shí)通信類(lèi)軟件無(wú)法比擬。文字、圖片，語(yǔ)音、視頻，微信無(wú)所不能。
總而言之，微信可以增加一條行之有效的房地產(chǎn)推廣渠道，形成一種嶄新的樓盤(pán)推廣方式，建立一個(gè)開(kāi)發(fā)商與客戶(hù)持續溝通增進(jìn)服務(wù)的系統。
微信營(yíng)銷(xiāo)：構建三大板塊
武漢中央文化區建立微信營(yíng)銷(xiāo)的系統架構，包括微網(wǎng)站、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、貼心服務(wù)三大板塊。
武漢中央文化區微網(wǎng)站3月14日正式上線(xiàn)，項目旗下亮點(diǎn)頗多，為了便于客戶(hù)瀏覽，項目微網(wǎng)站界面采用了手機操作系統圖標形式，讓客戶(hù)使用習慣無(wú)縫對接。在每個(gè)板塊的按鈕下面設專(zhuān)項頁(yè)面，點(diǎn)擊進(jìn)入后，首先是設計精美的實(shí)景或效果圖圖片，然后附文字介紹，再加局部細節圖片，圖文并茂的形式增加了可讀性。
微網(wǎng)站上線(xiàn)后成為置業(yè)顧問(wèn)的口袋樓書(shū)，可在第一時(shí)間轉發(fā)給目標客戶(hù)，更有效率地傳遞項目信息。微網(wǎng)站建立后需要持續進(jìn)行更新維護，武漢中央文化區微信后續擬增加街景看房、詳情頁(yè)、LBS導航、看房報名等功能，進(jìn)一步完善微信客戶(hù)端功能。
為了進(jìn)一步拉近客戶(hù)與項目微信的關(guān)聯(lián)，項目充分利用智能手機平臺定制開(kāi)發(fā)互動(dòng)型的插件，比如說(shuō)設置了園林示范區、樣板間、寫(xiě)字樓720度瀏覽功能，客戶(hù)通過(guò)手機有如身臨其境的考察，極大地方便了來(lái)訪(fǎng)不便的客戶(hù)及時(shí)感受項目實(shí)景體驗，促進(jìn)成交；同時(shí)項目也設置了置業(yè)顧問(wèn)微信名片，通過(guò)這一運用，項目可吸引客戶(hù)關(guān)注置業(yè)顧問(wèn)微信，持續獲得朋友圈項目動(dòng)態(tài)信息，目標客戶(hù)可以直接轉發(fā)置業(yè)顧問(wèn)的微信名片給有意向的親朋好友，增加老帶新的客戶(hù)黏性。后續為了繼續強化微信與客戶(hù)的互動(dòng)，更人性化地為客戶(hù)服務(wù)，擬開(kāi)發(fā)客戶(hù)即時(shí)在線(xiàn)咨詢(xún)與智能回答插件，通過(guò)預設關(guān)鍵字智能匹配自動(dòng)回答客戶(hù)常見(jiàn)問(wèn)題，同時(shí)支持客服在PC電腦及手機端1對N實(shí)時(shí)響應客戶(hù)咨詢(xún)等功能。
另外，微信平臺架設后，也不能輕視傳統媒體對微信平臺的宣傳作用，特別是在運營(yíng)初期，項目客戶(hù)基數較少時(shí)，要將微門(mén)戶(hù)二維碼應用到各種媒體，通過(guò)來(lái)訪(fǎng)有禮等形式吸引客戶(hù)關(guān)注，包括報廣、桌卡、圍擋、燈箱、畫(huà)架、桁架、雜志等方式。
武漢中央文化區微信營(yíng)銷(xiāo)截至4月22日共136天時(shí)間里，發(fā)送微信103條，平均每10天發(fā)送7條，累計關(guān)注客戶(hù)3152名。項目微信一級累計轉發(fā)量3490次（可統計），次級轉發(fā)量預計34900次（無(wú)法統計，保守預估）。項目微信一級閱讀量達55669次（可統計），次級閱讀量達556690次（無(wú)法統計，保守預估）。
微信營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是經(jīng)營(yíng)客戶(hù)，或者說(shuō)經(jīng)營(yíng)粉絲。從內容、推廣，到溝通、維護，任何一個(gè)環(huán)節出現問(wèn)題，都有可能造成粉絲的流失，因此，武漢公司后續將設置專(zhuān)門(mén)團隊負責微信的推廣，同時(shí)也計劃打通萬(wàn)達匯會(huì )員，開(kāi)發(fā)第三方插件，賦予微信關(guān)注客戶(hù)更多的微信實(shí)際使用功能，讓武漢中央文化區微信與客戶(hù)工作、生活關(guān)聯(lián)度更深，成為武漢中央文化區后續持續推廣的有力營(yíng)銷(xiāo)平臺。