在安陽(yáng)市全城同行大幅降價(jià)、全市95%以上的項目停工的背景下，萬(wàn)達安陽(yáng)項目公司上演了一幕絕境突圍記，在冰封一般的市場(chǎng)境況中，憑借萬(wàn)達品牌、精準定位，殺出了一條血路。
樓市處于冰封時(shí)刻
2012年安陽(yáng)市商品房年總銷(xiāo)售額下降50%，全市95%以上的項目停工，100%的在售企業(yè)（包括恒大、華強）大幅降價(jià)、首付分期。安陽(yáng)，2006年起已摘牌的市場(chǎng)潛在銷(xiāo)售的面積已達6703萬(wàn)平方米（不含政府自建房及小產(chǎn)權房），成為名副其實(shí)的“空城”。
2013年初，在市場(chǎng)最低點(diǎn)，安陽(yáng)最核心的地塊，萬(wàn)達集團抄底摘牌，隨后，安陽(yáng)項目公司成立。
面對嚴峻的市場(chǎng)環(huán)境，如何確保項目首開(kāi)成功？如何確?，F金流安全？如何實(shí)現丁總裁要求的，面對客觀(guān)困難，發(fā)揮主觀(guān)能動(dòng)性，從困難中找方法，從困難中看機遇的工作要求？這些都成為整個(gè)團隊殫精竭慮的問(wèn)題。
最低點(diǎn)也是決勝點(diǎn)
市場(chǎng)的最低點(diǎn)，就是萬(wàn)達的機會(huì )！首開(kāi)前的最關(guān)鍵時(shí)刻，集團領(lǐng)導來(lái)到項目現場(chǎng)，走訪(fǎng)調研，詳盡地幫助項目梳理思路，強調當地投資萎縮的關(guān)鍵原因在于投資信心的缺失，強調信心的缺失就是萬(wàn)達品牌的機會(huì )，要求團隊堅定信念，樹(shù)立市場(chǎng)對萬(wàn)達品牌的信心，并要求萬(wàn)達在安陽(yáng)必須一家獨大。
隨后的關(guān)鍵節點(diǎn)，集團各級領(lǐng)導多次到訪(fǎng)，在規劃、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)思路、推盤(pán)節奏、推廣策略等各個(gè)方面給予了細致的幫助和指導。在集團各級領(lǐng)導的指導下，項目公司堅定信念，鼓足信心，迎難而上。僅半年時(shí)間，安陽(yáng)項目不僅首開(kāi)成功，且半年總銷(xiāo)售面積、金額即占據全年市場(chǎng)絕對第一的地位。尤其是商業(yè)部分，總銷(xiāo)售面積占當年市場(chǎng)總量的49%，總銷(xiāo)售金額占當年市場(chǎng)總量的70%，是2012年全市商業(yè)銷(xiāo)售總額的248%，震動(dòng)了整個(gè)安陽(yáng)市場(chǎng)。最終，安陽(yáng)項目實(shí)現了營(yíng)銷(xiāo)突圍，順利完成年終指標。在安陽(yáng)萬(wàn)達項目旺銷(xiāo)的帶動(dòng)與刺激下，當地房地產(chǎn)市場(chǎng)信心逐漸恢復；2013年年底，全市30%的工地逐漸復工，市場(chǎng)整體成交均價(jià)轉跌為穩，安陽(yáng)樓市正逐漸從低迷中走出。
一個(gè)品牌，扭轉了整個(gè)城市的樓市頹局，這就是萬(wàn)達！
品牌結合安陽(yáng)文化
世界級的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)袖，落地安陽(yáng)，卻遭遇了知名度很高、認知度不高、認知偏差的客觀(guān)困難，加上“融資事件”的影響，當地客群顧慮重重，只認現房。項目面臨快速建立市場(chǎng)認知、降低總價(jià)及單價(jià)抗性、突破市場(chǎng)信心與容量的多重重任，壓力不言而喻！在安陽(yáng)，實(shí)踐證明，萬(wàn)達品牌與本土文化的結合，加快了萬(wàn)達品牌的落地速度。
安陽(yáng)是甲骨文的故鄉、《周易》的發(fā)源地，殷墟出土的司母戊鼎，舉世聞名。安陽(yáng)項目大商業(yè)、酒店、寫(xiě)字樓等核心建筑符號的規劃設計，提煉了當地3300多年的歷史文化典型符號，與現代元素相融合，萬(wàn)達城市綜合體賦予了城市更多的文化內涵，獲得了市場(chǎng)的強烈共鳴。在客戶(hù)心里，安陽(yáng)萬(wàn)達廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)后，不僅能提供一站式的綜合服務(wù)，更能成為安陽(yáng)市的旅游勝地，本地人會(huì )來(lái)，外地游客更會(huì )來(lái)，人氣有保障，投資更有保障。
售樓處設計及施工的高品質(zhì)、春節持續施工的萬(wàn)達精神以及降B版物業(yè)的服務(wù)，與當地的傳統思維、認知強烈碰撞。萬(wàn)達的品質(zhì)、標準、速度與責任征服了市場(chǎng)，提振了市場(chǎng)信心，打消了客戶(hù)的質(zhì)疑，提高了客戶(hù)的預期。
標準動(dòng)作發(fā)威 政府平臺借力
營(yíng)銷(xiāo)標準動(dòng)作，尤其是首開(kāi)前的13個(gè)標準動(dòng)作，凝聚著(zhù)萬(wàn)達前輩的心血與經(jīng)驗，是安陽(yáng)項目能夠成功破冰的關(guān)鍵。如何理解，如何迅速落地，是擺在安陽(yáng)團隊面前的重要課題。
必須用品牌的體驗及力量影響本土客戶(hù)情緒。安陽(yáng)團隊站在影響客戶(hù)情緒、影響客戶(hù)動(dòng)線(xiàn)的角度，轉換思路。以客戶(hù)從初識品牌到最終成交的完整體驗動(dòng)線(xiàn)為角度，系統理解標準動(dòng)作，進(jìn)行推廣發(fā)布、活動(dòng)造勢與案場(chǎng)體驗，結合當地的實(shí)踐，不斷復盤(pán)，不斷體悟。
借力政府平臺結合標準動(dòng)作，用最快的速度提升品牌知名度和認知度。項目開(kāi)工慶典前，免費拿下高鐵站所有畫(huà)面，高鐵站成為集團品牌的展示館；品牌巡展設在市政廣場(chǎng)；免費的項目道旗立到了政府門(mén)前；區域發(fā)展論壇的會(huì )場(chǎng)設在了政府黨政機關(guān)辦公樓的報告廳；開(kāi)工慶典前夕，市政府的會(huì )議室也成為項目的品牌宣傳室，常務(wù)副市長(cháng)組織，要求全市所有相關(guān)局委攜帶公章參會(huì )，萬(wàn)達項目開(kāi)工需要的所有手續現場(chǎng)辦理、現場(chǎng)解決、現場(chǎng)蓋章；市委書(shū)記要求開(kāi)工慶典全市四套班子、各局委辦、區、縣主要領(lǐng)導全部到場(chǎng)，“近10年沒(méi)有這樣要求過(guò)。”一位市領(lǐng)導感嘆道。
品牌的力量突破了當地銀行的常規。歷經(jīng)“融資事件”后，安陽(yáng)信貸規模極小。安陽(yáng)項目將整個(gè)地塊分為9本土地證，前置溝通、整合多家銀行，6個(gè)月內完成整個(gè)項目92%的開(kāi)發(fā)貸，實(shí)現了開(kāi)發(fā)貸前置，保障了現金流安全，力推并實(shí)現了建設銀行、安陽(yáng)銀行在底商及多家銀行在住宅的成交。
萬(wàn)達作風(fēng)落地 團隊連續作戰
安陽(yáng)是一個(gè)典型的四線(xiàn)城市，人才匱乏，生活節奏慢，如何讓本土的人才適應萬(wàn)達的企業(yè)文化？北方項目管理中心要求的轉變工作作風(fēng)給予了安陽(yáng)項目思路。在深刻體會(huì )萬(wàn)達文化的班子成員的帶領(lǐng)下，高執行力、高效率的運行模式快速落地，“萬(wàn)達夢(mèng)”根植到安陽(yáng)團隊每個(gè)人的心中。沒(méi)有借口、不畏困難、按照標準、打鈴交卷已然成為團隊習慣，營(yíng)銷(xiāo)團隊、策劃團隊曾為完成任務(wù)，48個(gè)小時(shí)不眠不休、連續作戰，慵懶、慢節奏的本土文化在萬(wàn)達品牌的感染下發(fā)生裂變，緊隨萬(wàn)達步伐的團隊由此形成。
緊盯客群變化 力保開(kāi)盤(pán)旺銷(xiāo)
當地客群飽受蹂躪，信心極為脆弱，項目團隊運作思路與執行不允許有任何閃失。小城故事多，任何產(chǎn)品一旦開(kāi)盤(pán)失利，信息將無(wú)法封閉，市場(chǎng)信心必將動(dòng)搖，行之甚難；并且，一旦政府期望落空，失去信心，協(xié)調阻力必將加大。開(kāi)盤(pán)即旺銷(xiāo)，是我們必須且唯一的出路。
1.緊盯銷(xiāo)售目標，預判差異。密切關(guān)注市場(chǎng)與客群變化，建立量、價(jià)、時(shí)機的預判體系。結合不同產(chǎn)品，緊密追蹤，分析天、月、節點(diǎn)的數據多維數據及歷史規律，每次推盤(pán)前，多次研討；認籌前，多輪測試，多輪擠壓，以求測出量、價(jià)、時(shí)機的邏輯關(guān)系，預判與目標的差異。
2.分析差異原因，及時(shí)調整路徑。每次認籌即分析當天認籌情況與預判差異，并尋求集團專(zhuān)業(yè)支持，及時(shí)調整推廣策略、推盤(pán)節奏、推量、價(jià)格體系、報價(jià)及裝戶(hù)策略、合理放量、定價(jià)、把控最佳時(shí)機。
在集團的專(zhuān)業(yè)支持下，安陽(yáng)項目最終保證了3種產(chǎn)品首開(kāi)及漲價(jià)加推的成功，并且每月均完成或超額完成月度指標。
把握異地客戶(hù) 拓展客戶(hù)空間
受“融資事件”影響，當地市場(chǎng)內需疲軟，無(wú)法海量蓄客，無(wú)法完全依靠本土客戶(hù)，更無(wú)法完全以面帶點(diǎn)，擠壓客戶(hù)。
安陽(yáng)的外地人及外地的安陽(yáng)人，常年在外做生意，對萬(wàn)達較為了解，對萬(wàn)達品牌認知度高，價(jià)格抗性較小。在首開(kāi)前，團隊除穩住本土猶豫客戶(hù)以外，重點(diǎn)挖掘此部分“外需”客戶(hù)，通過(guò)梳理、擠壓、點(diǎn)面結合、雙向突破等一系列動(dòng)作，促進(jìn)“外需”客群不僅擠壓內需客戶(hù)，而且不斷地重復認購、推薦親友認購，成交占比不斷上升。首次SOHO推售，該部分客群數量?jì)H占客戶(hù)總數的28%，卻成交了72%的貨值。
計劃前置 日控考核
在計劃及執行的前置中搶時(shí)間。團隊構建前置，開(kāi)工慶典前置，售樓處開(kāi)放前置，推廣前置，裝戶(hù)前置，擠壓前置，面對萎縮的市場(chǎng)與快速的推盤(pán)，安陽(yáng)團隊只能向計劃、向執行要時(shí)間。
在日控考核中保速度與工作質(zhì)量。營(yíng)銷(xiāo)團隊制定了日控考核機制，通過(guò)定義每天的時(shí)間、動(dòng)作，研發(fā)了“365天、365個(gè)推廣主題”、“保衛蘿卜”、“植物大戰僵尸”、“天天愛(ài)消除”等一系列有趣的游戲管控工具，將推廣動(dòng)作、銷(xiāo)售任務(wù)、按揭回款等融合進(jìn)去，分解至天、上墻公示，形成個(gè)人及團隊的日控考核。同時(shí)通過(guò)游戲的趣味性提高了團隊的積極性、自控意識，也提升了大家的團隊意識。
多輪擠壓 夯實(shí)客戶(hù)
安陽(yáng)城市的客戶(hù)容量有限、動(dòng)線(xiàn)隨意、猶豫不決、顧慮價(jià)格、不愿托關(guān)系、更不愿多次到訪(fǎng)。如何讓客戶(hù)配合我們的動(dòng)作，如何讓客戶(hù)的思維從想買(mǎi)，到多個(gè)意向位置，到買(mǎi)到就值，再到托關(guān)系、拼戶(hù)？如何良性擠壓？
有限的客戶(hù)猶如海綿中的水分，需要強力擠壓，才能堅定客戶(hù)信心，挖掘更多的客戶(hù)。集團標準動(dòng)作中的量、價(jià)、裝戶(hù)、說(shuō)辭、活動(dòng)等各因素的策略及分解，都是擠壓客戶(hù)的利器。首批SOHO推售伊始，市場(chǎng)客群對SOHO產(chǎn)品毫無(wú)認知，并且產(chǎn)品價(jià)格超過(guò)市場(chǎng)最高價(jià)50%，客戶(hù)不認可，導致蓄客極為艱難。樣板間開(kāi)放后，距SOHO開(kāi)盤(pán)20天左右蓄客僅40余組，時(shí)間緊迫，蓄客不足。與集團溝通后，安陽(yáng)項目果斷調整思路，首先通過(guò)安陽(yáng)的外地人及外地的安陽(yáng)人對萬(wàn)達品牌、產(chǎn)品有所了解的特點(diǎn)，重點(diǎn)突破，建立大客戶(hù)優(yōu)先、優(yōu)惠機制，控制放量，提前裝戶(hù)，并且反復梳理擠壓，形成大魚(yú)吃小魚(yú)、快魚(yú)吃慢魚(yú)的競爭機制，使散戶(hù)、猶豫客戶(hù)無(wú)法裝戶(hù)，擠壓散戶(hù)尋找新客戶(hù)，自行拼層，形成大客戶(hù)，從小魚(yú)變成大魚(yú)；擠壓猶豫客戶(hù)快速決策，慢魚(yú)變成快魚(yú)！
裝戶(hù)是擠壓、預判的最關(guān)鍵的動(dòng)作。裝戶(hù)的過(guò)程不僅需要秉承完全公開(kāi)、公平、公正的原則，更需要一個(gè)團結的團隊及團隊決策。也正因如此，為了留住有限的客戶(hù)，安陽(yáng)項目銷(xiāo)售團隊實(shí)現自行裝戶(hù)，整個(gè)裝戶(hù)動(dòng)作從線(xiàn)上走入線(xiàn)下，從線(xiàn)下擴展到客戶(hù)自身，就像“華容道”一樣不斷騰挪，反復擠壓。最終導致客戶(hù)關(guān)心的不是價(jià)格，而是能買(mǎi)到或能買(mǎi)到合適的樓層，完成了從“蓄不到客”到“買(mǎi)不到房”的華麗逆襲，并且為下階段投資品前置積累了優(yōu)質(zhì)的種子客戶(hù)，從而形成每次開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)都成為下一階段蓄客的開(kāi)始。
2013年，僅半年時(shí)間，安陽(yáng)項目納稅額排名全市民營(yíng)企業(yè)第一位，成功地樹(shù)立了集團品牌和企業(yè)形象。歲末，12月31日，安陽(yáng)新任市委書(shū)記帶領(lǐng)全