出門(mén)怕下雨，上班怕堵車(chē)，項目開(kāi)盤(pán)最怕碰上調控政策，這次“國五條”出臺就讓蘭州城關(guān)項目趕上了。在“國五條”出臺、銷(xiāo)售目標重重壓力下，蘭州城關(guān)項目公司結合實(shí)地情況，穩扎穩打，理清銷(xiāo)售脈絡(luò )，創(chuàng )新銷(xiāo)售思路，在三月份實(shí)現豪宅簽約金額、回款金額雙達標，其中簽約金額更是達到目標的217%。
十幾次改出全新戶(hù)型
蘭州城關(guān)項目B版豪宅從入市之日起就面臨諸多困難，蘭州雖然是省會(huì )城市，但總體經(jīng)濟總量過(guò)低，全市人口僅為321萬(wàn)人，2012年GDP 在全國城市中排名僅為102位，位列省會(huì )城市倒數第四；經(jīng)濟總量的差距造成了當地富豪的購買(mǎi)能力較差。據數據顯示，蘭州近三年來(lái)200m2以上住宅的成交量?jì)H為363套；且蘭州城關(guān)項目所在地的市場(chǎng)均價(jià)也低于全市整體均價(jià)，毛坯住宅成交均價(jià)7200元 /m2；再加上當地政府、企事業(yè)單位尚有大量福利分房和家屬院，使得蘭州城關(guān)項目B版豪宅銷(xiāo)售面臨極其嚴峻的考驗。
在這種情況下，蘭州城關(guān)項目部積極調整戶(hù)型創(chuàng )新，從2012年4月份開(kāi)始，經(jīng)過(guò)詳盡的市場(chǎng)調研，在確?？傄巹澲笜瞬蛔兊那闆r下，歷時(shí)4個(gè)月、十幾次修改豪宅戶(hù)型，兼顧高端客戶(hù)對空間舒適性和居住功能的雙重需求，創(chuàng )新推出三間臥室全套房 + 一間書(shū)房 + 一間保姆房的豪宅戶(hù)型，成為蘭州市場(chǎng)上完全沒(méi)有的全新產(chǎn)品。
為了迎合客戶(hù)需求，蘭州城關(guān)項目公司還根據客戶(hù)需求調整軟、硬裝，邀請客戶(hù)參加中國行活動(dòng)，經(jīng)過(guò)對意見(jiàn)領(lǐng)袖深入訪(fǎng)談，了解到當地客戶(hù)喜歡奢華且具有生活化的裝修風(fēng)格。在和集團領(lǐng)導及設計部充分溝通后，把豪宅軟、硬裝風(fēng)格向暖色調、淺色調方向調整，使樣板間一經(jīng)面世就引發(fā)極大關(guān)注、獲得市場(chǎng)廣泛贊譽(yù)。
蘭州萬(wàn)達創(chuàng )新的戶(hù)型和軟、硬裝方案，迎合了當地高端客戶(hù)需求，引領(lǐng)了全新的居住、生活理念，一經(jīng)推出，即成為豪宅標桿。
密集營(yíng)銷(xiāo)應對政策壓力
2月20日“國五條”出臺，正值項目推廣期，該政策在蘭州樓市中如同落下一枚重磅炸彈，直接導致前期積累的500組客戶(hù)，有一半放棄購買(mǎi)，對客戶(hù)信心影響巨大。為規避“國五條”地方細則出臺后可能對市場(chǎng)造成的影響，蘭州城關(guān)項目公司及時(shí)調整推盤(pán)策略，在樣板間開(kāi)放后僅2周，即3月24日，果斷開(kāi)盤(pán)。搶在蘭州國五條細則出臺前開(kāi)盤(pán)，減少政策不確定因素對市場(chǎng)環(huán)境和購房者心理的影響，確保開(kāi)盤(pán)成功。
由于蘭州城關(guān)項目推盤(pán)期僅一個(gè)月，短期內要傳遞大量產(chǎn)品信息，快速樹(shù)立豪宅市場(chǎng)地位。特別是按節點(diǎn)要求，樣板間開(kāi)放后僅有2周就必須開(kāi)盤(pán)，造成整個(gè)項目銷(xiāo)售推進(jìn)集中化、宣傳渠道密集化，增加了工作人員的壓力，在這種情況下，蘭州城關(guān)項目公司迎難而上，戮力同心，精研銷(xiāo)售策略，創(chuàng )新銷(xiāo)售思路，終于取得了有利的開(kāi)局。
為了在短時(shí)間內獲得更多客戶(hù)的關(guān)注度，蘭州城關(guān)項目根據市場(chǎng)反響、客戶(hù)關(guān)注類(lèi)型的深入調研，推出了以明星、論壇、豪車(chē)等造勢活動(dòng)提升項目形象高度，從而引發(fā)市場(chǎng)強震，獲得了全城矚目的效果。在豪車(chē)品鑒周中，以?xún)r(jià)值1700萬(wàn)的豪車(chē)為亮點(diǎn)，10輛豪車(chē)車(chē)隊懸掛萬(wàn)達公館logo，每天3次在城市商圈主干道巡游，引發(fā)市民熱議，自發(fā)口碑傳播；通過(guò)盛大的樣板間開(kāi)放活動(dòng)，引發(fā)全城轟動(dòng)，到訪(fǎng)客戶(hù)總量達1000人，形成樣板間參觀(guān)熱潮；樣板間開(kāi)放活動(dòng)后，以系列案場(chǎng)活動(dòng)，營(yíng)造豪宅生活方式，持續吸引客戶(hù)匯聚樣板間。以推廣促活動(dòng)，以活動(dòng)帶動(dòng)推廣效果，蘭州城關(guān)項目結合本地實(shí)際適時(shí)調整活動(dòng)策略，取得了不俗的成績(jì)。
在宣傳上，蘭州城關(guān)項目公司，以樣板間開(kāi)放和開(kāi)盤(pán)為重要時(shí)間節點(diǎn)，在節點(diǎn)前后通過(guò)不同的宣傳內容，密集而整體地向蘭州傳遞萬(wàn)達公館的高端形象、頂級配套和優(yōu)惠銷(xiāo)售信息。在樣板間開(kāi)放前，蘭州城關(guān)項目公司嚴格執行集團豪宅推廣標準動(dòng)作，以萬(wàn)達品牌、地段、豪宅血統、地標為主題，樹(shù)立蘭州頂級“城市豪宅”的市場(chǎng)形象；在樣板間開(kāi)放過(guò)程中，結合樣板間開(kāi)放活動(dòng)，將產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)與活動(dòng)亮點(diǎn)緊密結合，引發(fā)全城熱議；樣板間開(kāi)放后，又結合購物中心、超五星級酒店等綜合體配套為核心賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)一步拔高豪宅品牌形象；為了贏(yíng)得開(kāi)盤(pán)勝利，在開(kāi)盤(pán)前，根據當時(shí)客戶(hù)到訪(fǎng)和認籌不足的情況，果斷調整推廣策略，900萬(wàn)條短信轟炸覆蓋全城，釋放銷(xiāo)售信息，以最具性?xún)r(jià)比豪宅的噱頭，結合首推的低價(jià)策略，急速引爆市場(chǎng)。
在鎖定領(lǐng)袖客戶(hù)的基礎上，通過(guò)老帶新活動(dòng)，設置專(zhuān)項優(yōu)惠政策，深度挖掘新客戶(hù)，擴大成交量，如富商李先生不僅自己購買(mǎi)1套豪宅，經(jīng)深度挖掘，又推薦朋友成交5套；通過(guò)組織系列高端圈層活動(dòng)，打造蘭州富豪生活圈，將萬(wàn)達公館的高端生活方式和人居體驗傳達給客戶(hù)，把重點(diǎn)行業(yè)客戶(hù)一網(wǎng)打盡，如房地產(chǎn)行業(yè)：總經(jīng)理親自組織房地產(chǎn)商會(huì )老板參觀(guān)樣板間，累計成交5套。
連續8天細致梳理客戶(hù)，深入了解客戶(hù)意向，對每一組客戶(hù)有清晰的判斷，及時(shí)調整銷(xiāo)售策略，引導客戶(hù)需求；開(kāi)盤(pán)前3天多輪分批裝戶(hù)，北區營(yíng)銷(xiāo)部領(lǐng)導與項目公司總經(jīng)理帶隊，分三組同時(shí)進(jìn)行裝戶(hù)，適時(shí)反饋裝戶(hù)信息，不斷提升客戶(hù)購買(mǎi)信心，觸發(fā)客戶(hù)購買(mǎi)沖動(dòng)。最終開(kāi)盤(pán)時(shí)認籌客戶(hù)132組，最終成交105套，解籌率達80%。