2013年1到11月，金華市寫(xiě)字樓及公寓產(chǎn)品成交總額18.8億元，其中金華萬(wàn)達項目成交17.4億元，占全市成交量93%。一個(gè)項目，深刻改變了一座城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)，這就是萬(wàn)達的力量。
項目面臨三重困難
經(jīng)過(guò)分析，金華項目主要面臨三方面的困難。
第一，強縣弱市。項目位于金華主城區，2012年主城三區GDP為238億元，僅占全市的10%，主城區投資能力偏弱，富裕人群主要集中于義烏、永康等郊縣，但2012年主城區地產(chǎn)投資品成交客戶(hù)中，郊縣客源卻不足10%。第二，產(chǎn)品單一。項目商鋪239套，甲寫(xiě)372套，公寓6棟4450套，共計5061套，全為投資產(chǎn)品。尤其公寓占比88%，而金華市場(chǎng)歷來(lái)無(wú)公寓供應，客戶(hù)對公寓缺乏認知，習慣投資住宅產(chǎn)品。第三，單價(jià)偏高。金華目前住宅成交均價(jià)8600元/平米，本項目公寓價(jià)格相對較高。
歸結下來(lái)，我們的產(chǎn)品單一、單價(jià)高、套數多，而市場(chǎng)缺乏商辦物業(yè)投資熱情，我們將如何應對？
六大策略明確方向
通過(guò)思考研究，我們認為要克服困難需要遵循以下三點(diǎn)思路：1.在投資保守的三線(xiàn)城市，須將樹(shù)立品牌放在首位。短期內利用品牌影響力贏(yíng)得當地口碑，進(jìn)而輻射外地，最終擴大市場(chǎng)份額，是營(yíng)銷(xiāo)工作的首要問(wèn)題；2.面對產(chǎn)品單一的現狀，須豐富產(chǎn)品線(xiàn)，并通過(guò)體驗式樣板房、樣板段呈現項目品質(zhì)，才能激發(fā)客戶(hù)購買(mǎi)欲；3.制定合理的價(jià)格和推售策略，確保首開(kāi)成功，并不斷拉升價(jià)格，提升投資信心。
基于以上思考，我們制定了如下六大核心策略：
一、品牌策略：強勢推廣，以品質(zhì)見(jiàn)證品牌。二、產(chǎn)品策略：精準定位，設計創(chuàng )新。三、價(jià)格策略：統籌價(jià)格體系，合理價(jià)格入市，強勢拉升。四、推盤(pán)策略：多產(chǎn)品交叉推盤(pán)，不斷刺激市場(chǎng)。五、活動(dòng)策略：推廣創(chuàng )新接地氣，開(kāi)展全方位活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。六、渠道策略：做熱本地市場(chǎng)，多渠道輻射周邊
讓CBD因萬(wàn)達而誕生
在品牌策略方面，我們首先以萬(wàn)達廣場(chǎng)品牌激發(fā)投資熱情。作為首家進(jìn)駐金華的一線(xiàn)品牌開(kāi)發(fā)商，金華萬(wàn)達認真執行營(yíng)銷(xiāo)標準動(dòng)作，強勢宣傳，使萬(wàn)達品牌迅速得到認同，為后期銷(xiāo)售奠定堅實(shí)品牌基礎。因為項目位于主城新區，開(kāi)發(fā)初期金華公司結合城市規劃，主動(dòng)邀約政府聯(lián)手打造金華CBD，成為CBD首家落戶(hù)的國際知名企業(yè)。結合CBD規劃方案落地，金華公司與政府聯(lián)辦多場(chǎng)區域發(fā)展論壇及專(zhuān)家研討會(huì )，并配合系列廣告宣傳、新聞炒作及陣地包裝。針對CBD整體規劃的強勢炒作，項目地段及產(chǎn)品投資價(jià)值得到市場(chǎng)高度認同，更產(chǎn)生這樣的影響力：金華CBD因萬(wàn)達進(jìn)駐而正式誕生！
項目開(kāi)發(fā)之初，公司上下決心要將金華萬(wàn)達打造成全市質(zhì)量標桿，為此，公司制定了整套開(kāi)發(fā)管理辦法，并激勵總包一同搶抓節點(diǎn)、嚴控質(zhì)量、精心組織。在中心各部門(mén)指導與嚴格監督下，所有工作順利開(kāi)展。項目公司打造精品工程的設想得到金華市委書(shū)記與浙江省住建廳廳長(cháng)的高度贊許，書(shū)記與廳長(cháng)多次親臨指導，并在現場(chǎng)舉辦“浙江省2013年度建設工程質(zhì)量月”觀(guān)摩會(huì )。通過(guò)項目公司和總包單位的共同努力，金華萬(wàn)達廣場(chǎng)榮獲“金華市政府建設項目標桿獎”；同時(shí)項目管理中心組織南區總經(jīng)理、工程、設計副總等百余人現場(chǎng)交流，項目再獲“南方項目現場(chǎng)管理與工程質(zhì)量最優(yōu)項目”殊榮。
為實(shí)現以品質(zhì)見(jiàn)證品牌的目的，項目公司重點(diǎn)打造了高品質(zhì)樣板段，見(jiàn)證品牌實(shí)力，刺激投資欲望，圍繞樣板質(zhì)量、效果、情景營(yíng)造及氛圍包裝，提前籌劃，合理安排：21天完成5套公寓樣板房和大堂；31天完成1套甲寫(xiě)樣板房和大堂；31天完成大商業(yè)門(mén)頭與150米金街商鋪樣板段；樣板段總面積達8200平米。通過(guò)大面積、高品質(zhì)樣板段的呈現，提升品牌力，從而激發(fā)客戶(hù)投資欲望。最終實(shí)現公寓首次開(kāi)盤(pán)，樣板房開(kāi)放前兩周認籌328套，開(kāi)放后當周認籌493套，累計認籌831套，開(kāi)盤(pán)成交621套。
項目開(kāi)發(fā)之初確定了“分組團、分棟開(kāi)發(fā)”的策略，在預判銷(xiāo)售市場(chǎng)，同時(shí)確?，F金流安全的前提下，金華公司主動(dòng)向中心申請加快開(kāi)發(fā)進(jìn)度并獲得批準。最終9個(gè)月完成大商業(yè)、甲乙寫(xiě)、酒店及3棟公寓封頂，項目整體形象短期內完美展現，金華市場(chǎng)被“萬(wàn)達速度”所震撼！工程節點(diǎn)的大幅前置，使銷(xiāo)售物業(yè)取證分別提前1~4個(gè)月，為從容開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)工作提供了有力保障。
提升戶(hù)型功能
在產(chǎn)品策劃方面，項目公司主要從豐富產(chǎn)品線(xiàn)、提升戶(hù)型功能兩方面入手。
1.豐富產(chǎn)品線(xiàn)：金華項目6幢公寓共4450套，產(chǎn)品單一，體量大、單價(jià)高，為避免后續銷(xiāo)售瓶頸，在集團領(lǐng)導指導下，將1幢精裝公寓調整為毛坯乙寫(xiě)，降低投資門(mén)檻，并形成甲寫(xiě)、乙寫(xiě)和公寓三條產(chǎn)品線(xiàn)，滿(mǎn)足多元化的投資需求。
2. 提升戶(hù)型功能：將端角處560套60~70平米大一房調整為小兩房，增強居住功能，樣板房?jì)葧?shū)房、衣帽間、客廳、臥室等居住空間一應俱全。因本項目無(wú)住宅產(chǎn)品，調整后該戶(hù)型被搶購一空，售價(jià)也順勢提升800元/平米。
堅守價(jià)格 鋪墊提價(jià)
在價(jià)格策略方面，項目公司首先整盤(pán)設計價(jià)格，合理價(jià)格入市，逐步拉升，贏(yíng)得市場(chǎng)。針對公寓決策文件單價(jià)較高的問(wèn)題，在集團指導下，對全年推盤(pán)節奏、樓棟價(jià)格制定周密計劃，首棟以合理價(jià)格入市，逐步拉升。
而與市場(chǎng)的價(jià)格博弈，靠的是堅守和方法：面對每次加價(jià)推盤(pán)的市場(chǎng)抗性與壓力，團隊也曾猶豫，是否利用促銷(xiāo)加速去化？與集團溝通后，我們認識到“打折一定不是投資品最好的銷(xiāo)售方式”，于是放棄折扣促銷(xiāo)，每次新推必做足推廣，每次加推必創(chuàng )造節點(diǎn)，每輪提價(jià)必提前鋪墊，同時(shí)利用活動(dòng)持續旺場(chǎng)，強化銷(xiāo)售引導，提升老帶新力度，弱化價(jià)格抗性，順利度過(guò)瓶頸期，并形成“萬(wàn)達不打折、不促銷(xiāo)”的良好口碑，進(jìn)一步堅定投資跟定萬(wàn)達的市場(chǎng)信心！
讓市場(chǎng)跟著(zhù)萬(wàn)達的節奏
在推盤(pán)策略方面，項目公司讓市場(chǎng)跟著(zhù)萬(wàn)達的節奏走：針對短期內大量公寓產(chǎn)品推售疲態(tài)局面，始終保持以公寓為主線(xiàn)，巧妙穿插甲寫(xiě)、乙寫(xiě)和商鋪，通過(guò)不同投資類(lèi)產(chǎn)品滿(mǎn)足多樣化的市場(chǎng)需求，形成“萬(wàn)達賣(mài)什么，客戶(hù)買(mǎi)什么”的火爆局面。
在推盤(pán)中續銷(xiāo)和新推并重，創(chuàng )造節點(diǎn)，互相促進(jìn)：高頻次推盤(pán)，通過(guò)新品價(jià)格擠壓、活動(dòng)創(chuàng )造新節點(diǎn)來(lái)增加新客戶(hù)到訪(fǎng)，同時(shí)促進(jìn)續銷(xiāo)與新品認籌數量提升。3月2日公寓8#樓開(kāi)盤(pán)，一周內成交513套，后期因房源位置導致續銷(xiāo)緩慢。項目公司請示集團后，提前啟動(dòng)公寓7#樓和乙寫(xiě)認籌，在一個(gè)月內8#樓續銷(xiāo)161套基本清盤(pán)，同時(shí)7#樓認籌301套，乙寫(xiě)認籌237套。
聯(lián)動(dòng)政府 熱點(diǎn)不斷
在活動(dòng)策略方面，項目公司持續聯(lián)動(dòng)政府舉辦各類(lèi)大型活動(dòng)。利用項目重要節點(diǎn)，堅持以大型活動(dòng)為主線(xiàn)，聯(lián)動(dòng)政府舉辦區域發(fā)展論壇、明星見(jiàn)面會(huì )、大商業(yè)封頂儀式、開(kāi)業(yè)倒計時(shí)一周年、大商業(yè)樣板段開(kāi)放等系列活動(dòng)，在市場(chǎng)上不斷形成熱點(diǎn)，持續保持關(guān)注。
在活動(dòng)中，項目公司還重點(diǎn)推廣融入傳統文化，以贏(yíng)得民心。比如在積極執行標準動(dòng)作前提下， 項目團隊對金華千年婺文化進(jìn)行系統梳理，創(chuàng )新嘗試將文化推廣與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相結合，有效提升企業(yè)文化品牌，并促進(jìn)案場(chǎng)來(lái)訪(fǎng)。深挖傳統婺文化，邀請多位文化大師舉辦婺文化主題月、金華千年斗牛雕塑揭幕、金華佛手茶品鑒、金華剪紙展、經(jīng)典婺劇萬(wàn)達品牌專(zhuān)場(chǎng)演出等跨界文化活動(dòng)，業(yè)主以萬(wàn)達能夠融入婺州文化而感到自豪，極大提升業(yè)主對萬(wàn)達品牌的認同度和忠誠度。
圈層營(yíng)銷(xiāo) 補充實(shí)力客群
在渠道策略方面，項目公司做熱本地市場(chǎng)，輻射周邊客群：以上營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作使項目在主城區建立了良好口碑，品牌影響輻射周邊各縣，郊縣客戶(hù)成交比例逐漸上升。
發(fā)動(dòng)圈層營(yíng)銷(xiāo)，補充實(shí)力客群：針對售價(jià)提升，主城區客源衰減現狀，金華萬(wàn)達廣場(chǎng)企業(yè)家俱樂(lè )部“BOSS CLUB”應勢而生，作為渠道拓展平臺，有效整合義烏、永康、武義、蘭溪等郊縣客群，并通過(guò)多頻次全方位溝通，實(shí)現圈層互動(dòng)購買(mǎi)。
截至目前商鋪、公寓、甲寫(xiě)、乙寫(xiě)整層購買(mǎi)大客戶(hù)中，1/3源自于金華萬(wàn)達企業(yè)家俱樂(lè )部成員。同時(shí)義烏、永康成交客戶(hù)比例從上半年不足10%，提升至35%。
過(guò)去一年，金華項目取得了一定的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，回顧這一年的營(yíng)銷(xiāo)歷程，盡管采用了諸多的營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)解決市場(chǎng)問(wèn)題，但最為核心的是以下兩點(diǎn)：第一，項目品質(zhì)是品牌能被市場(chǎng)接受的根本保障；第二，在與市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格博弈時(shí)，敢于堅守價(jià)格，敢于提升價(jià)格，反而能給予市場(chǎng)更強的投資信心。