日升月沉，又到年末，本刊特整理了一年來(lái)各公司的營(yíng)銷(xiāo)高招，以饗讀者。
搶在政策之前出手
出門(mén)怕下雨，上班怕堵車(chē)，項目開(kāi)盤(pán)最怕碰上調控政策，這次“國五條”出臺就讓蘭州城關(guān)項目趕上了。2013年2月20日“國五條”出臺，正值項目推廣期，該政策在蘭州樓市中如同落下一枚重磅炸彈，直接導致前期積累的500組客戶(hù)，有一半放棄購買(mǎi)，對客戶(hù)信心影響巨大。為規避“國五條”地方細則出臺后可能對市場(chǎng)造成的影響，蘭州城關(guān)項目公司及時(shí)調整推盤(pán)策略，在樣板間開(kāi)放后僅兩周，即3月24日，果斷開(kāi)盤(pán)。搶在蘭州“國五條”細則出臺前開(kāi)盤(pán)，減少政策不確定因素對市場(chǎng)環(huán)境和購房者心理的影響，確保開(kāi)盤(pán)成功。
為了在短時(shí)間內獲得更多客戶(hù)的關(guān)注度，蘭州城關(guān)項目根據市場(chǎng)反響、客戶(hù)關(guān)注類(lèi)型的深入調研，推出了以明星、論壇、豪車(chē)等造勢活動(dòng)提升項目形象高度，從而引發(fā)市場(chǎng)強震，獲得了全城矚目的效果。最終，在“國五條”出臺的重重壓力下，蘭州城關(guān)項目公司在3月份實(shí)現豪宅簽約金額、回款金額雙達標，其中簽約金額更是達到目標的217%。
全力決戰重振聲威
大慶薩爾圖萬(wàn)達廣場(chǎng)2011年11月開(kāi)業(yè)，因其入駐品牌在當地的認知度不高，導致出現經(jīng)營(yíng)情況不佳、商戶(hù)信心不足、產(chǎn)生空鋪等情況。為扭轉局面，商管總部、大慶公司歷時(shí)半年，召開(kāi)數十次專(zhuān)題會(huì )議，確定了決戰“4·30”計劃，活動(dòng)期間銷(xiāo)售額超出目標；步行街銷(xiāo)售連續兩天超開(kāi)業(yè)當天。
大慶萬(wàn)達廣場(chǎng)在活動(dòng)策劃方面做了人氣活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)、分時(shí)段策劃、分場(chǎng)地策劃、全場(chǎng)聯(lián)動(dòng)五方面的準備。“4·30”活動(dòng)期間共舉辦人氣活動(dòng)12個(gè)，各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)28個(gè)。在活動(dòng)中，巧妙把握節奏，延長(cháng)顧客在店時(shí)間，上午和下午平均每?jì)蓚€(gè)小時(shí)一次亮點(diǎn)活動(dòng)；加大夜場(chǎng)活動(dòng)力度，越夜越瘋狂，每逢整點(diǎn)都有亮點(diǎn)活動(dòng)，確保了客流高峰在晚間的延續，自然閉店。
全國營(yíng)銷(xiāo)遍地開(kāi)花
集團領(lǐng)導審時(shí)度勢，給西雙版納項目下達了兩個(gè)億的目標，這幾乎相當于整個(gè)西雙版納市場(chǎng)一個(gè)月的成交量。從國慶到元旦，從春節到清明，營(yíng)銷(xiāo)團隊放棄了節假日的休息時(shí)間。項目于2012年7月進(jìn)入昆明市場(chǎng)，9月進(jìn)入成都、重慶市場(chǎng)，設立展場(chǎng)，進(jìn)行銷(xiāo)售。2013年加大力度，開(kāi)拓廣東、福建、上海以及北方市場(chǎng)，進(jìn)行全國布局。當最終銷(xiāo)售數字超過(guò)兩個(gè)億這一預定目標時(shí)，萬(wàn)達西雙版納國際度假區項目展示中心緊張的氛圍，終于得到了舒緩。
熱門(mén)節目為我所用
10月8日，萬(wàn)達院線(xiàn)長(cháng)沙區域開(kāi)福店與湖南衛視傾力合作，各路媒體進(jìn)行四屏聯(lián)動(dòng)現場(chǎng)直播，全新父子親情互動(dòng)趣味真實(shí)感動(dòng)記錄——《爸爸去哪兒》首映觀(guān)影禮。“首映觀(guān)影禮”吸引了全國上百家媒體競相報道。此次“首映觀(guān)影禮”通過(guò)萬(wàn)達電影生活、長(cháng)沙萬(wàn)達影城、湖南衛視、“爸爸去哪兒”官方微博圖文直播現場(chǎng)盛況，“爸爸去哪兒”當天新浪微博話(huà)題榜排第二。“首映觀(guān)影禮”還在各大視頻網(wǎng)絡(luò )同步直播，并在湖南娛樂(lè )頻道首次實(shí)現超長(cháng)兩小時(shí)現場(chǎng)直播，萬(wàn)達電影品牌體現得淋漓盡致。
節日營(yíng)銷(xiāo)與民同樂(lè )
新年、春節、情人節、七夕節、雙十一、長(cháng)假……各個(gè)節日都成了促銷(xiāo)的好日子。萬(wàn)達同仁們在2013年充分抓住了節日營(yíng)銷(xiāo)的機會(huì )，在商家慣用的節日營(yíng)銷(xiāo)招數中，花樣翻新，微博、飛機模型、變形金剛、游艇齊上陣，取得了優(yōu)異的效果。
2013年情人節，萬(wàn)達廣場(chǎng)再度聯(lián)手全國各地60座萬(wàn)達廣場(chǎng)，傾力打造了一個(gè)更具特色的浪漫情人節品牌活動(dòng)?；顒?dòng)自2月9日至2月18日，以五大主題分16個(gè)波次發(fā)布，一周時(shí)間萬(wàn)達廣場(chǎng)官微粉絲達到101萬(wàn)人，日均增量4萬(wàn)人。
沈陽(yáng)北一路萬(wàn)達廣場(chǎng)則搞起了大型科普展——2013首屆沈陽(yáng)航空航天科普展。航空展將沈陽(yáng)人民的航空熱情推至高潮，活動(dòng)展出近月，最高日均銷(xiāo)售突破260萬(wàn)元。變形金剛模型、游艇更成了許多萬(wàn)達廣場(chǎng)的人氣利器。
最大的營(yíng)銷(xiāo)是歡樂(lè )，能帶給老百姓歡樂(lè )，人氣還會(huì )不旺嗎？
兵貴神速節奏精準
9月6日，南昌萬(wàn)達城展示中心依然燈火通明，這天是萬(wàn)達城時(shí)尚街區商鋪首度開(kāi)盤(pán)的大日子。南昌萬(wàn)達城從6月14日土地摘牌，6月18日奠基儀式，8月18日“九龍青花”開(kāi)放，至9月6日商鋪開(kāi)盤(pán)，“三開(kāi)一摘”步步到位。為完成既定的銷(xiāo)售目標，即時(shí)監控市場(chǎng)競品項目，營(yíng)銷(xiāo)團隊搶在競品項目開(kāi)盤(pán)前提前意向篩選、連夜約談、商鋪裝戶(hù)等做足客戶(hù)工作；從9月4日凌晨1點(diǎn)完成意向客戶(hù)裝戶(hù)，至9月6日下午6點(diǎn)時(shí)尚街區商鋪準時(shí)開(kāi)盤(pán)，歷經(jīng)客戶(hù)商鋪裝戶(hù)、完成開(kāi)盤(pán)審批等多個(gè)程序與努力，終于實(shí)現真正意義上開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售工作。
9月7日從正式開(kāi)盤(pán)算起經(jīng)過(guò)長(cháng)達10個(gè)多小時(shí)的連續奮戰，接待、講解、填表、打印、裝訂、簽約、交款、開(kāi)票、按揭等等系列工作在奮戰中完成，4個(gè)億的銷(xiāo)售額已經(jīng)落入囊中，首戰告捷。
地利人和做大市場(chǎng)
廣州增城項目先天條件并不優(yōu)越，離廣州主城區較遠，經(jīng)濟也較落后，但廣州項目公司通過(guò)“小增城傍大廣州、單項目傍大規劃、小客戶(hù)傍大品牌”，“擴大客戶(hù)群、大小通吃、做大本地市場(chǎng)”的策略，2013年2月月度任務(wù)指標完成比例達202%。
由于本地市場(chǎng)客戶(hù)量不足，而外地市場(chǎng)客戶(hù)對本地市場(chǎng)不熟悉，但價(jià)格承受力高，廣州項目公司認識到只有有效利用兩個(gè)市場(chǎng)的客戶(hù)，才能達到互相促進(jìn)的效果。增城項目利用本地市場(chǎng)良好口碑及旺銷(xiāo)有效吸引外地客戶(hù)；同時(shí)將外地客戶(hù)與本地客戶(hù)相互擠壓，使整體市場(chǎng)做大。
階段報價(jià)精準裝戶(hù)
南寧青秀萬(wàn)達廣場(chǎng)項目地處廣西南寧，寫(xiě)字樓自用需求少，且無(wú)寫(xiě)字樓投資習慣。但就在這樣的外部條件下，5月19日寫(xiě)字樓開(kāi)盤(pán)大獲成功，當日成交面積7萬(wàn)平米，超過(guò)南寧市寫(xiě)字樓一年的成交面積！
在報價(jià)策略上，南寧項目采取了“分階段報價(jià)，循循善誘”的策略。初期不報價(jià)，僅樹(shù)立形象、教育市場(chǎng)、引導市場(chǎng)價(jià)格預期；4月28日報均價(jià)及整層優(yōu)惠，讓客戶(hù)感知投資價(jià)值，主動(dòng)拼層；5月11日報分段價(jià)格，引導客戶(hù)落位，實(shí)現均勻去化；開(kāi)盤(pán)前精確報價(jià)，讓客戶(hù)精準落位，5月19日開(kāi)盤(pán)當天方釋放開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠。4月20日前首輪根據客戶(hù)自然需求，進(jìn)行意向裝戶(hù)；4月21日—5月10日利用整層優(yōu)惠引導客戶(hù)選擇樓層段，進(jìn)行第二輪裝戶(hù)；5月11日利用大客戶(hù)、小客戶(hù)的心理差異，進(jìn)行第三輪裝戶(hù)；5月18日前第四輪裝戶(hù)，精裝落位。5月19日寫(xiě)字樓開(kāi)盤(pán)大獲成功，成交率85%，其中大客戶(hù)成交22個(gè)整層。
先發(fā)制人提前開(kāi)盤(pán)
佛山項目SOHO共10.3萬(wàn)平方米，按計劃需在3個(gè)月內銷(xiāo)售。如何短期完成SOHO銷(xiāo)售，對于佛山公司2013年年度指標完成至關(guān)重要，SOHO高價(jià)快速銷(xiāo)售成為擺在佛山公司面前的難題。
公司上下經(jīng)多方論證分析發(fā)現，2013年市場(chǎng)雖有81萬(wàn)平方米公寓供應，但基本集中于下半年推盤(pán)，4到6月無(wú)競爭項目推出，為市場(chǎng)空白期。如項目SOHO產(chǎn)品能在此時(shí)間推出，按照萬(wàn)達大開(kāi)大合的營(yíng)銷(xiāo)標準動(dòng)作操作，定能掌握市場(chǎng)定價(jià)權；進(jìn)而成功樹(shù)立項目標桿形象，為后期產(chǎn)品提供價(jià)格支撐。
經(jīng)公司內部多輪研討，報南方項目管理中心確定：調整工程計劃，全力追趕工程進(jìn)度，搶占市場(chǎng)先機，于2013年4月將原計劃6月推售的首棟SOHO提前兩個(gè)月開(kāi)盤(pán)，4月合同指標完成率達427%，居全集團合同完成指標第一名。
打造圈層堅守價(jià)格
金華當地強縣弱市，萬(wàn)達項目位于金華主城區，2012年主城三區GDP為238億元，僅占全市的10%，主城區投資能力偏弱，富裕人群主要集中于義烏、永康等郊縣，但2012年主城區地產(chǎn)投資品成交客戶(hù)中，郊縣客源卻不足10%。
針對這種情況，金華項目發(fā)動(dòng)圈層營(yíng)銷(xiāo)，補充實(shí)力客群：針對售價(jià)提升、主城區客源衰減現狀，金華萬(wàn)達廣場(chǎng)企業(yè)家俱樂(lè )部“BOSS CLUB”應勢而生，作為渠道拓展平臺，有效整合義烏、永康、武義、蘭溪等郊縣客群，并通過(guò)多頻次全方位溝通，實(shí)現圈層互動(dòng)購買(mǎi)。截至目前，商鋪、公寓、甲寫(xiě)、乙寫(xiě)整層購買(mǎi)大客戶(hù)中，1/3源自于金華萬(wàn)達企業(yè)家俱樂(lè )部成員。同時(shí)義烏、永康成交客戶(hù)比例從上半年不足10%，提升至35%。