2013年的開(kāi)篇，青島李滄萬(wàn)達廣場(chǎng)推出“碼上萬(wàn)達”活動(dòng)，憑借其前沿、快捷、時(shí)尚等眾多優(yōu)勢成為市民爭相追捧的一檔優(yōu)質(zhì)人氣活動(dòng)?；顒?dòng)期間，廣場(chǎng)客流同比提升37.6%，銷(xiāo)售額同比上升24.8%。
隨著(zhù)智能手機的普及，二維碼風(fēng)靡一時(shí)，這些黑白相間、縱橫交錯、形似迷宮的圖碼，與手機結合后產(chǎn)生了奇妙的效應。而當它應用于商業(yè)時(shí)，就成了一種跨媒體通道，成了消費者觀(guān)看萬(wàn)達廣場(chǎng)的“立體眼鏡”，我們的廣場(chǎng)也就在掃碼之間鮮活了起來(lái)，變成了集文字、圖片、音頻、視頻于一體的綜合媒介。
借助二維碼的流行之勢及其自身具備的傳播優(yōu)勢，青島李滄萬(wàn)達廣場(chǎng)致力于在商業(yè)淡季打造國內第一家商家二維碼宣傳平臺，在宣導廣場(chǎng)品牌的同時(shí)制造營(yíng)銷(xiāo)推廣的勢頭。
商戶(hù)引導：全面信息整合
在活動(dòng)的第一步，便是我們向各個(gè)品牌充分宣貫“碼上萬(wàn)達”活動(dòng)的創(chuàng )新涵義和與眾不同，以引導其拿出足夠吸引消費者掃碼的信息。公司通過(guò)早會(huì )、店長(cháng)會(huì )、日常巡場(chǎng)溝通等各種形式告知品牌，通過(guò)二維碼店鋪將輕松實(shí)現“立體”宣傳，哪個(gè)品牌最有創(chuàng )造力？哪個(gè)品牌最有特色？哪家美食最好吃？“碼上萬(wàn)達”一見(jiàn)分曉！正面引導同類(lèi)品牌開(kāi)展積極競爭，提供最優(yōu)質(zhì)的店鋪圖樣及最吸引的商品優(yōu)惠活動(dòng)。同時(shí)，為實(shí)現所有信息的快速整合，我們提前10天提供信息整合要求，說(shuō)明品牌“碼”上立體宣傳，可以盡情發(fā)揮自身創(chuàng )意，或是走平實(shí)穩重路線(xiàn)，寄語(yǔ)一段溫情的文字；或是多種變化，拍攝設計各種圖片；或者做一回“潮”企，發(fā)布一段視頻甚至導演微電影等，向消費者彰顯無(wú)限創(chuàng )意和文化精神，充分開(kāi)拓思路，幫助品牌發(fā)散思維。
“二維碼”只是簡(jiǎn)短的三個(gè)字，其力量之巨大超出想象。短期的宣傳造勢，廣場(chǎng)所有品牌一觸而發(fā)。其對于此次活動(dòng)的熱烈反應充分印證了我們活動(dòng)的可執行性巨大。僅用兩天時(shí)間，廣場(chǎng)包括主力店、次主力店在內的117個(gè)品牌全部完成后臺信息的提交，其中不乏新意。
隨后我們將這些視頻、圖片、創(chuàng )意轉換成二維碼，將品牌形象、產(chǎn)品促銷(xiāo)信息生成二維碼，內置抽獎功能，在青島地區發(fā)行量最大、入戶(hù)率最高、讀者群最廣泛的報紙媒體《青島晚報》上推出“碼上萬(wàn)達”二維碼特刊，以春季放飛風(fēng)箏形象展現給所有讀者。
消費者引領(lǐng)：提升掃碼魅力
為使“碼上萬(wàn)達”活動(dòng)自身具備大眾娛樂(lè )性，我們更提前準備了多種方式，提升掃碼魅力，創(chuàng )造顧客掃碼的趣味性和可能性。
除了在青島晚報刊登二維碼特刊，我們積極發(fā)揮區域管理優(yōu)勢，聯(lián)合青島三家萬(wàn)達廣場(chǎng)實(shí)現聯(lián)動(dòng)效應，分別在青島李滄萬(wàn)達廣場(chǎng)、青島CBD萬(wàn)達廣場(chǎng)、青島臺東萬(wàn)達廣場(chǎng)三家廣場(chǎng)同期設置現場(chǎng)掃碼墻，墻面設置簡(jiǎn)潔清晰、內容全面覆蓋，設置的位置盡可能是客流大的主出入口及廣場(chǎng)同期活動(dòng)中庭的周邊，路過(guò)或觀(guān)看活動(dòng)的顧客可隨時(shí)掏出手機掃碼。集結了青島黃金商圈臺東商圈、新興商圈中央商務(wù)區CBD商圈、傳統商圈李滄商圈三大商圈，實(shí)現了大面積覆蓋，活動(dòng)范圍得到了大幅度擴展。
更具吸引力的是“碼上萬(wàn)達”活動(dòng)推出的重磅獎品，總價(jià)值超過(guò)百萬(wàn)元。包括：ipad mini、購物卡、小家電、萬(wàn)達影城“優(yōu)享卡”和爆米花，大歌星日場(chǎng)歡唱券、大玩家游戲幣，EP、NINE WEST、Tommy Hilfiger、HAZZYS等服飾類(lèi)折扣券，哈根達斯、滿(mǎn)記甜品、星巴克、海底撈等餐飲代金券……涵蓋吃喝玩樂(lè )購。其中最吸引人的當屬ipad mini，掃碼過(guò)程中，每天送出一部，連續10天不間斷。
媒體宣傳：創(chuàng )新媒體選擇
我們提前對活動(dòng)做了預估，青島現有100萬(wàn)以上智能手機用戶(hù)，只需掃描這些二維碼即可在手機上看到117家品牌的所有信息。而拓寬掃碼渠道、讓掃碼更便捷簡(jiǎn)單，便是我們提升活動(dòng)成功機率的又一砝碼。
在媒體選擇上，我們充分考察目前可能實(shí)現掃碼的所有媒介，與《青島晚報》合作，由其牽頭，采用報、網(wǎng)、手機、微信、戶(hù)外五種途徑，打造領(lǐng)先的全媒體3.0傳播與營(yíng)銷(xiāo)平臺。此外，我們聯(lián)合青島晚報、青島全搜索網(wǎng)、掌上青島等媒體的官方微博及廣場(chǎng)認證官方微博不斷轉發(fā)、共享，爭取更多的信息瀏覽量和二維碼掃描客群量。
活動(dòng)期間，為炒熱活動(dòng)人氣，不斷帶動(dòng)掃碼客群，我們通過(guò)討論，一致決定采用媒體追蹤報道方式，每天辟出專(zhuān)版進(jìn)行實(shí)時(shí)報道。自活動(dòng)伊始直至活動(dòng)結束的10天時(shí)間內，每天引出一個(gè)公眾話(huà)題，如：“首臺ipad mini得主現身”、“千余獎項被掃出”、“刷新此前兩次‘碼上’紀錄”、“李滄萬(wàn)達喊你明天來(lái)領(lǐng)獎”等，及時(shí)分享中獎顧客獲獎心情，引導消費者參與到活動(dòng)中來(lái)。也正是每日一個(gè)整版的追蹤報道，對延續活動(dòng)起到了至關(guān)重要的作用，活動(dòng)人氣不斷飆升，消費者對于掃碼的熱情持續高漲，從最初的單日掃碼20萬(wàn)，到后來(lái)單日掃碼保持在30萬(wàn)左右，掃碼量同比遞增超過(guò)50%。
為使媒體作用發(fā)揮更明顯，我們連續幾期推出“碼上萬(wàn)達”活動(dòng)中獎攻略，供消費者參考。抓住消費者掃碼心理，告知大眾每天的中獎數量與掃碼時(shí)間存在對等關(guān)系，甚至提出“坐等凌晨即刻掃碼”的觀(guān)點(diǎn)，制造全市聯(lián)動(dòng)的話(huà)題，帶來(lái)新穎的消費互動(dòng)模式。
經(jīng)過(guò)努力，活動(dòng)成效斐然。僅10天時(shí)間，總掃碼量270余萬(wàn)次，獨立訪(fǎng)客60余萬(wàn)，參與品牌117個(gè)，掃出獎項1824個(gè)，后臺數據飆升之迅速遠超我們的預期，活動(dòng)反響火爆之趨勢更蔓延全城。2013年的開(kāi)篇，春意盎然，傳統商業(yè)淡季還未來(lái)得及降臨就悄然敗在我們井然有序的提前大會(huì )戰手下。
青島全市60%以上的智能手機持有者參與活動(dòng)，平均中獎概率高達5%，廣場(chǎng)掃碼墻前聚集大量客群，真正實(shí)現了打造全國第一家商家二維碼宣傳平臺的互動(dòng)式體驗消費初衷?；顒?dòng)期間，廣場(chǎng)客流同比提升37.6%，銷(xiāo)售額同比上升24.8%。“碼上萬(wàn)達”活動(dòng)既給消費者提供了游戲式的消費體驗和得獎機會(huì )，為商家帶來(lái)新穎的消費者互動(dòng)模式，同時(shí)成功打破了商業(yè)傳統淡季的噩夢(mèng)，真正實(shí)現了“淡季不淡”的構想。