佛山市南海區的房地產(chǎn)市場(chǎng)相當成熟，萬(wàn)科、保利、中海等品牌開(kāi)發(fā)商云集。2013年，主城區在建綜合體共計31個(gè)，方圓10公里內15個(gè)項目有SOHO產(chǎn)品推出，市場(chǎng)競爭極其激烈。
在激烈競爭的市場(chǎng)局面下，佛山公司在集團指導下研究市場(chǎng)，發(fā)現市場(chǎng)機會(huì )，制定切實(shí)可行營(yíng)銷(xiāo)計劃，成功搶占市場(chǎng)。于2013年4月將原計劃6月推售的首棟SOHO提前兩個(gè)月開(kāi)盤(pán)，4月合同指標完成率達427%，居全集團合同完成指標第一名。
推盤(pán)搶占市場(chǎng)先機
2010年，佛山在地級城市中率先執行限購政策，眾多大型開(kāi)發(fā)商轉戰商業(yè)地產(chǎn)。2012年，佛山市公寓成交量?jì)H約為20萬(wàn)平方米，2013年下半年，全市新推公寓達81萬(wàn)平方米，市場(chǎng)競爭劇烈。
佛 山 項 目SOHO共10.3萬(wàn)平方米， 按計劃需在3個(gè)月內銷(xiāo)售且單價(jià)高于2012市場(chǎng)50%。如何短期完成SOHO銷(xiāo)售，對于佛山公司2013年年度指標完成至關(guān)重要，SOHO高價(jià)快速銷(xiāo)售成為擺在佛山公司面前的難題。
公司上下經(jīng)多方論證分析發(fā)現，2013年市場(chǎng)雖有81萬(wàn)平方米公寓供應，但基本集中于下半年推盤(pán)，4到6月無(wú)競爭項目推出，為市場(chǎng)空白期。如項目SOHO產(chǎn)品能在此時(shí)間推出，按照萬(wàn)達大開(kāi)大合的營(yíng)銷(xiāo)標準動(dòng)作操作，定能掌握市場(chǎng)定價(jià)權；進(jìn)而成功樹(shù)立項目標桿形象，將為后期產(chǎn)品提供價(jià)格支撐。
經(jīng)公司內部多輪研討，報南方項目管理中心確定：調整工程計劃，全力追趕工程進(jìn)度，4月推售首棟SOHO，搶占市場(chǎng)先機。
借力廣州發(fā)力佛山
經(jīng)研究分析：佛山客戶(hù)具有相當的投資實(shí)力，但SOHO市場(chǎng)成交量較小，主要是因為客戶(hù)對產(chǎn)品不熟悉?？蛻?hù)投資欲望沒(méi)有被激發(fā)，只要能使客戶(hù)清晰地認識SOHO價(jià)值，就能夠激發(fā)客戶(hù)投資。
2012年10月佛山公司首次推出商鋪，6個(gè)月內四次開(kāi)盤(pán)清盤(pán)。通過(guò)對商鋪營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗總結分析，佛山公司認為如果能使項目產(chǎn)品在市場(chǎng)中脫穎而出，就會(huì )得到客戶(hù)的高度關(guān)注，突破市場(chǎng)容量小的瓶頸。為此，佛山公司在南方項目管理中心營(yíng)銷(xiāo)部指導下，制定以下?tīng)I銷(xiāo)技術(shù)手段突破市場(chǎng)：
佛山項目約70萬(wàn)方建筑體量，計劃3年內銷(xiāo)售完畢。項目形象的成功樹(shù)立，對項目整體推廣影響巨大。佛山是個(gè)“無(wú)核心城區，鎮街經(jīng)濟為主”的城市，客戶(hù)無(wú)跨區域置業(yè)習慣，且投資觀(guān)念保守。項目定位不能局限于佛山南海，必須引入外部客戶(hù)刺激本地市場(chǎng)。在集團領(lǐng)導指導下，項目借助廣佛同城概念，定位為“廣佛新地標，華南新旗艦！”推廣初期主打該形象，商鋪、SOHO推廣中繼續堅持，得到良好效果。不僅成功吸引投資活躍的廣州客戶(hù)，也大大刺激本地客戶(hù)跟風(fēng)購買(mǎi)。
在南方項目管理中心的指導下，借助廣州公司力量，聯(lián)合策劃舉辦大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——“廣佛巨星演唱會(huì )”，邀約陳慧琳、羅大佑、林子祥等具有號召力歌手出席?；顒?dòng)中項目公司精心安排，對于佛山客戶(hù)宣傳活動(dòng)為SOHO意向客戶(hù)舉辦，對廣州客戶(hù)則為萬(wàn)達品牌答謝活動(dòng)?；顒?dòng)總參與客戶(hù)8000人，約2000名廣州、東莞客戶(hù)到場(chǎng)。通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下推廣，讓本地6000人真切感受到“廣州人也來(lái)了”，刺激本地新客戶(hù)購買(mǎi)欲望，堅定本地已有客戶(hù)購買(mǎi)信心。
特色鮮明現場(chǎng)包裝
佛山本地開(kāi)發(fā)商將SOHO類(lèi)產(chǎn)品做公寓推廣，SOHO概念在佛山較為陌生。項目公司在推廣初期也曾考慮是否按本地習慣推SOHO公寓概念，但經(jīng)過(guò)分析認為此推廣將不能與競品形成區隔，不能在市場(chǎng)中樹(shù)立項目獨特形象。
項目堅持主打SOHO概念， 在線(xiàn)上強化客戶(hù)認知SOHO概念，針對客戶(hù)投資需求強化SOHO宜商宜住功能。同時(shí)配合現場(chǎng)包裝，增加造型墻、立方體等展示SOHO氛圍的元素，加深客戶(hù)對SOHO概念的認識。
佛山客戶(hù)對SOHO產(chǎn)品認識不足，當地公寓產(chǎn)品只推居住功能等市場(chǎng)特點(diǎn)，在項目管理中心指導下，設置創(chuàng )意辦公空間板房，引導客戶(hù)認知辦公功能。樣板房效果令當地客戶(hù)眼前一亮，客戶(hù)直觀(guān)了解SOHO多功能用途，獲得客戶(hù)及業(yè)界的高度評價(jià)。
前期項目商鋪熱銷(xiāo)，在當地樹(shù)立較好形象。結合本期SOHO產(chǎn)品特征及客戶(hù)分析，佛山是一個(gè)有購買(mǎi)力的城市，由于住宅限購，本地客戶(hù)缺少投資渠道。在不限購的商業(yè)產(chǎn)品中，相對商鋪，SOHO投資客群更為廣泛。項目在推廣中強化投資概念，區隔市場(chǎng)競品，令產(chǎn)品在市場(chǎng)中脫穎而出。
主打品質(zhì)主導定價(jià)
佛山公司參照商鋪營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，制定精準營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。讓客戶(hù)接受產(chǎn)品價(jià)值大于價(jià)格的觀(guān)念，通過(guò)大量認籌來(lái)消除價(jià)格抗性！主要營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作如下：
1. 堅定團隊信心。項目整盤(pán)價(jià)格皆高于市場(chǎng)，首期商鋪推售開(kāi)始，團隊就形成敢于直面市場(chǎng)，主導市場(chǎng)定價(jià)權的思想意識。讓所有人員形成“萬(wàn)達產(chǎn)品具有競品無(wú)可比擬的優(yōu)勢，區隔于市場(chǎng)產(chǎn)品！價(jià)格自然應該高！”的意識。
2. 讓客戶(hù)接受產(chǎn)品價(jià)值大于價(jià)格的觀(guān)念，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中不斷引導客戶(hù)關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值，不要過(guò)于關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格。讓市場(chǎng)及客戶(hù)堅信：萬(wàn)達產(chǎn)品定價(jià)高，因為產(chǎn)品領(lǐng)先、產(chǎn)品具有其它項目無(wú)法比擬的投資價(jià)值。
3. 采取多種手段擠壓客戶(hù)。針對SOHO推售，采取短期風(fēng)暴式廣告投放，多渠道同時(shí)鋪開(kāi)，開(kāi)展海量蓄客，來(lái)訪(fǎng)2500組，認籌1500個(gè)?？蛻?hù)基數大幅擴大，為銷(xiāo)售創(chuàng )造了有利條件，更加適合了當地的市場(chǎng)客戶(hù)情況。為多輪技術(shù)動(dòng)作擠壓客戶(hù)開(kāi)展提供了支撐。通過(guò)廣州等外地客戶(hù)擠壓本地客戶(hù)，激發(fā)本地客戶(hù)投資欲望。通過(guò)線(xiàn)下客戶(hù)擠壓線(xiàn)上客戶(hù)，刺激搶購心理。通過(guò)大客戶(hù)擠壓小客戶(hù)，使客戶(hù)轉向關(guān)注購買(mǎi)資格而非產(chǎn)品價(jià)格。