今年1月，文旅項目管理中心提出：互聯(lián)網(wǎng)將改變一切習慣和模式，我們的營(yíng)銷(xiāo)模式也將被互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)取代，這個(gè)時(shí)代會(huì )很快到來(lái)。正是從這里開(kāi)始，文旅項目系統率先啟動(dòng)了房地產(chǎn)新媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的工作。這一年，我們初步實(shí)現了營(yíng)銷(xiāo)的“七個(gè)現代化”，讓新媒體營(yíng)銷(xiāo)提升到全新層面。
今年1月?tīng)I銷(xiāo)月度會(huì )上，文旅項目管理中心提出：互聯(lián)網(wǎng)將改變一切習慣和模式，我們的營(yíng)銷(xiāo)模式也將被互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)取代，這個(gè)時(shí)代會(huì )很快到來(lái)。所以我們必須盡快、系統、全面轉型！環(huán)顧四周，整個(gè)房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)尚沒(méi)有成功的模式，但這正是我們的機遇，創(chuàng )造領(lǐng)先行業(yè)的一個(gè)時(shí)機！
自此，文旅項目系統率先啟動(dòng)了房地產(chǎn)新媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的工作。從這個(gè)意義上，我們可以把2015年定義為“萬(wàn)達文旅新媒體營(yíng)銷(xiāo)元年”。這一年，在中心領(lǐng)導的高度重視和各項目的不斷突破下，我們初步實(shí)現了營(yíng)銷(xiāo)的“七個(gè)現代化”，讓新媒體營(yíng)銷(xiāo)從過(guò)去微信賬號的運營(yíng)以及單純新媒體渠道的運用，提升到“創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)”的全新層面。
1.思維利他化
傳統的營(yíng)銷(xiāo)思維通常會(huì )說(shuō)“我非常牛”，這種思維在過(guò)去媒體數量有限、客戶(hù)獲取信息渠道狹窄的情況下比較適用。但隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，這種推廣思路逐漸淪為低效的“自說(shuō)自話(huà)”。
如何解決這種尷尬的局面？中心領(lǐng)導要求，必須從“利己”轉向“利他”。以廣告主推廣語(yǔ)為例，廣州萬(wàn)達城推出的“好玩的房子會(huì )賺錢(qián)”、維多利亞灣推出的“讓孩子的書(shū)包少走路”等都是這種轉變帶來(lái)的精彩作品，取得了非常好的市場(chǎng)反響。
同時(shí)，中心要求各項目必須從客戶(hù)的角度研究創(chuàng )新型產(chǎn)品，提高客戶(hù)尖叫度。西雙版納國際度假區項目率先踐行，在版納別院產(chǎn)品設計過(guò)程中，廣泛征集老業(yè)主、旅游達人、設計師意見(jiàn)，切實(shí)落實(shí)到設計方案中，最終打造了令人眼前一亮的“93平米mini別墅”， 9月27日一次開(kāi)盤(pán)成交額是去年版納一年別墅的成交總額。
2. 客戶(hù)分析更新化
來(lái)電來(lái)訪(fǎng)是我們制定營(yíng)銷(xiāo)策略的重要參考要素。更新客戶(hù)分析方法，要求置業(yè)顧問(wèn)進(jìn)行來(lái)電來(lái)訪(fǎng)調查時(shí)加入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道，并針對全部客戶(hù)和明源錄入客戶(hù)，每?jì)芍苓M(jìn)行一次新媒體來(lái)源客戶(hù)占比分析，定期監控O2O數據（從線(xiàn)上到線(xiàn)下導流人數），通過(guò)數據不斷檢驗新媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新實(shí)踐的效果，快速調整優(yōu)化。
截至11月，文旅項目系統O2O月平均導客量同比猛漲1450%；新媒體渠道占全部來(lái)電來(lái)訪(fǎng)的比例達49%；錄入明源客戶(hù)有24%來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)。
3. 策劃新聞化
在新傳播時(shí)代，如何借助新聞報道的力量，實(shí)現策劃新聞化，可以起到四兩撥千斤的作用。以下是四種不同層面的“策劃新聞化”方式。
第一種方式：前宣新聞化。南昌萬(wàn)達城為了給9月27日舉行的南昌首屆海洋馬戲節造勢，制造新聞事件“真馬撞寶馬”，登上各大新聞客戶(hù)端要聞，全國超過(guò)300家媒體爭相報道，為海洋馬戲節做足了前宣，一個(gè)月吸引了超過(guò)3萬(wàn)人次到訪(fǎng)，成交200套，總額超過(guò)1.6億。
第二種方式：活動(dòng)新聞化。合肥萬(wàn)達城打造龍蝦節、帳篷節、火鍋節，沒(méi)花一分錢(qián)投放硬廣，卻承包多個(gè)新聞客戶(hù)端頭條。僅帳篷節當天就實(shí)現到訪(fǎng)13000人，其中新媒體來(lái)訪(fǎng)9712人。
第三種方式：產(chǎn)品新聞化。利用“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮中對于“粉絲經(jīng)濟”的追捧，結合版納別院93平米別墅的超凡設計，推出“粉絲建別墅”的概念，被每日經(jīng)濟新聞等財經(jīng)媒體報道，轉載網(wǎng)站超過(guò)200家，助別墅銷(xiāo)售再創(chuàng )版納新高。
第四種方式：營(yíng)銷(xiāo)新聞化。武漢中央文化區99度空間做了中國房地產(chǎn)第一次純新媒體試驗，報紙、戶(hù)外、電臺、電視、派單、call客、短信所有方式統統不用，只用新媒體，一分錢(qián)沒(méi)花，配合線(xiàn)下活動(dòng)，開(kāi)盤(pán)當天銷(xiāo)售606套，貨值5個(gè)億！
4. 活動(dòng)全城化
對于大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)，我們不能遵循常規套路，而是要把活動(dòng)上升為城市事件，以便與更多城市人群產(chǎn)生關(guān)系，發(fā)生溝通，從而擴展活動(dòng)影響力和輻射面。
今年夏天，萬(wàn)達維多利亞灣主動(dòng)放棄“青島首屆城市薰衣草花海節”主辦方的名義，將這一身份給予2014年青島世園會(huì )主辦方——青島世界園藝博覽園，借力青島世園會(huì )的強大號召力，提升活動(dòng)層次。其次，傍媒體賺吆喝?；顒?dòng)聯(lián)合青島最具影響力的媒體《半島都市報》，充分整合其強大的宣傳力、社會(huì )影響力、政企資源，為花海節的線(xiàn)上線(xiàn)下宣傳、客戶(hù)群體滲透、社會(huì )資源整合鋪平了道路。最后，以公益形象徹底去商業(yè)化。維灣聯(lián)合《半島都市報》和中華慈善總會(huì )推出“捐一本書(shū)計劃”，捐書(shū)贈票，號召廣大市民為青島友好城市日喀則捐獻圖書(shū)，援助西藏貧困兒童。最終捐獻圖書(shū)兩萬(wàn)余本。整個(gè)6月，萬(wàn)達維多利亞灣項目以新媒體傳播為核心，通過(guò)特價(jià)房源促銷(xiāo)，定制化說(shuō)辭，結合現場(chǎng)人氣擠壓殺客，續銷(xiāo)期日均成交20套以上，單日最高成交套數近百。
目前文旅各項目已明確樹(shù)立起“活動(dòng)全城化”的主動(dòng)意識。目前正在舉行的還有東方影都“青島首屆影視嘉年華”、哈爾濱的反季節營(yíng)銷(xiāo)“熱帶海洋嘉年華”、維多利亞灣的城市馬戲節和開(kāi)心農場(chǎng)。廣州萬(wàn)達城更是全年以“冰雪”作為主線(xiàn)，以一場(chǎng)風(fēng)花雪月的故事開(kāi)頭，以一場(chǎng)冰雪奇緣的婚禮收尾，目前正在舉行“廣州首屆冰雪嘉年華”，周末兩天來(lái)訪(fǎng)人數就突破8000人。
5. 情感共鳴化
無(wú)錫萬(wàn)達城的情感營(yíng)銷(xiāo)，從今年4月開(kāi)始。當時(shí)，為進(jìn)一步擴大持有物業(yè)開(kāi)工的影響力，特別策劃“花開(kāi)江南 喜悅世界——尋找428壽星”的事件，在10天時(shí)間內找到300余位無(wú)錫同生日市民，并通過(guò)展示中心生日PARTY的形式將潛在客戶(hù)引導至展示中心現場(chǎng)，觸發(fā)二次傳播。之后父子電影節、陪伴日等系列活動(dòng)，激發(fā)了無(wú)錫團隊在“情感共鳴營(yíng)銷(xiāo)”方面強大的潛力，迅速提升了無(wú)錫市民對項目的認同感。
成都萬(wàn)達城創(chuàng )新熱銷(xiāo)后宣，除了新聞、戶(hù)外、報廣外，更在24小時(shí)內出爐了原創(chuàng )成都方言RAP《人民在搶萬(wàn)達城》，以魔性的旋律和成都味道的歌詞引發(fā)強烈共鳴。
6. 標準動(dòng)作升級化
南昌萬(wàn)達城“招商盛典活動(dòng)”邀請了林依輪，但它打破傳統明星宣傳模式，利用其“娛樂(lè )圈巴菲特”和“廚神”的特殊身份，進(jìn)行系列新聞策劃和炒作。“娛樂(lè )圈隱形富豪林依輪低調來(lái)南昌，疑似投資某文化旅游項目”“五星級酒店大廚當眾拜師”在網(wǎng)上獲得百萬(wàn)級傳播。同時(shí)協(xié)調明星作“如何投資”的演講，明星全場(chǎng)講投資，總結六大金句，句句都對我們項目利好，利用第三方平臺對“林菲特的六大投資箴言”進(jìn)行推廣，引發(fā)《江西日報》、新浪江西、《江南都市報》、新華網(wǎng)等媒體爭相轉載。
結合主題樂(lè )園開(kāi)工，無(wú)錫萬(wàn)達城打破傳統，首創(chuàng )“O2O開(kāi)工模式”。提前一個(gè)月通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)釋放開(kāi)工信息，圍繞“萬(wàn)達城 無(wú)錫夢(mèng)”的主題，采用線(xiàn)上人際傳播、市民就是明星、未來(lái)科技節目、全城贈送橙檬等方式，舉行系列線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)，報名及閱讀量突破160萬(wàn)人次。
廣州萬(wàn)達城首期住宅入市，創(chuàng )新采取了“互聯(lián)網(wǎng)金融認籌”方式，聯(lián)手萬(wàn)達旗下快錢(qián)平臺，每個(gè)認籌客戶(hù)只需購買(mǎi)定制金融產(chǎn)品“快定盈萬(wàn)達城版”就可在認購之前享受至少一個(gè)月的穩定理財收益，獲得客戶(hù)追捧。
7. 廣告創(chuàng )新化
在董事長(cháng)關(guān)于創(chuàng )新廣告投放的指示下，文旅各項目率先啟動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放。根據互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，調整營(yíng)銷(xiāo)費用科目，短信、電視、雜志廣告全部停掉；鼓勵各項目大膽嘗試移動(dòng)端投放渠道，并進(jìn)行密切的效果監控；要求各項目對到訪(fǎng)客戶(hù)進(jìn)行《新媒體行為習慣調研》，了解客戶(hù)在新聞、購物、視頻、地圖等主流客戶(hù)端以及微信公眾賬號方面的使用習慣及變化，并根據此數據判斷下一步需要選擇的移動(dòng)端廣告投放資源。
廣告的創(chuàng )新不僅是渠道的創(chuàng )新，更是“內容+形式”的全面創(chuàng )新。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息爆炸，對創(chuàng )意提出了前所未有的高要求，廣州萬(wàn)達城的“冷”系列報紙懸疑廣告、武漢中央文化區的系列微電影廣告，都是在這個(gè)方向上進(jìn)行的大膽嘗試。
目前各項目在新浪微博粉絲通、微信朋友圈、微信大V、新聞客戶(hù)端、本地客戶(hù)端等方面都進(jìn)行了合作，移動(dòng)端廣告投放也成為活動(dòng)、產(chǎn)品和節點(diǎn)推廣的標配。
8. 新媒體營(yíng)銷(xiāo)法寶
文旅新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，不是三分鐘熱度，而是有計劃、有制度、有系統地推進(jìn)。
要樹(shù)立大決心
文旅項目管理中心將新媒體營(yíng)銷(xiāo)工作提高到“總經(jīng)理重點(diǎn)關(guān)注事項”的高度，每次月度會(huì )議上反復強調，不斷提出下一階段文旅系統新媒體發(fā)展的重點(diǎn)。
要有考核機制
從今年2月開(kāi)始，文旅項目系統就新媒體營(yíng)銷(xiāo)工作重新制定了考核指標，將與營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān)的O2O、創(chuàng )新案例等作為重點(diǎn)指標，每月對項目新媒體營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行綜合排名，獎優(yōu)罰劣，并在月度會(huì )上向總經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)副總進(jìn)行通報。
要百花齊開(kāi)放