到目前為止，萬(wàn)達電商會(huì )員已經(jīng)超過(guò)3000萬(wàn)，他們每個(gè)人喜歡吃什么菜？穿什么風(fēng)格的衣服？偏愛(ài)什么類(lèi)型的電影？這些問(wèn)題的答案，全部都需要大數據的支持。
累積數據1100億條
“用現代移動(dòng)終端的先進(jìn)技術(shù)，把會(huì )員消費的次數、額度、喜好等信息建立起來(lái)，然后做出分析，根據這些分析，有針對性地進(jìn)行下一階段的招商和調整商家布局。”按照王健林董事長(cháng)的規劃，萬(wàn)達電商正在加速建設一套過(guò)硬的大數據體系，分析和洞察每一位顧客的需求，實(shí)現對萬(wàn)達智慧生活O2O最強大的支撐。截至目前，萬(wàn)達電商的大數據平臺已經(jīng)對接百貨、商管、大歌星、院線(xiàn)、酒店、房地產(chǎn)等線(xiàn)下業(yè)態(tài)，以及電商網(wǎng)站、智能Wi-Fi、APP移動(dòng)端等線(xiàn)上產(chǎn)品的用戶(hù)行為數據，累積的用戶(hù)行為和交易數據量超過(guò)1100億條。
什么是大數據？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，大數據是指對海量個(gè)體數據進(jìn)行分析處理，在合理的時(shí)間內達到擷取、管理、處理并整理成對企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策有積極意義的資訊。
不同于傳統的商業(yè)智能和數據倉庫，大數據不采用隨機分析法（抽樣調查）這樣的捷徑，而是對所有個(gè)體數據進(jìn)行分析處理。它的戰略意義不僅僅是掌握龐大的數據信息，更重要的是，對這些含有意義的數據進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化處理，形成對市場(chǎng)環(huán)境、趨勢、機會(huì )以及危機的準確預判，從而讓企業(yè)在競爭中能夠把有限的資源最大化地利用起來(lái)。如果說(shuō)過(guò)去的商業(yè)決策是根據經(jīng)驗在黑暗中摸索，那么大數據就是從現實(shí)條件中抽絲剝繭，找到最有利于決策的趨勢和依據。
目前，大數據已經(jīng)被廣泛應用在多個(gè)領(lǐng)域。在美國，醫療部門(mén)利用大數據預測慢性病的發(fā)展和評估醫療服務(wù)質(zhì)量，讓民眾得到最有效的醫療服務(wù)；交通部門(mén)利用傳感器獲取實(shí)時(shí)交通信息，配合大數據分析和新型智能汽車(chē)的自動(dòng)駕駛功能，既改善了交通堵塞，又提升了駕駛安全，未來(lái)可能徹底改變道路使用方式；而教育機構則通過(guò)深入跟蹤和分析學(xué)生的在線(xiàn)學(xué)習活動(dòng)，甚至精確到每個(gè)鼠標點(diǎn)擊動(dòng)作，從而確定學(xué)生的學(xué)習方式，并找出提高學(xué)習效率的方法。就連美國總統奧巴馬也在競選中充分利用大數據技術(shù)，對每一個(gè)選民進(jìn)行分析和行為預測，使得他在每次競選時(shí)，不但可以知道某個(gè)選民是誰(shuí)，還清楚該如何去影響他們，最終打破了美國總統競選70年以來(lái)“誰(shuí)籌錢(qián)多、花錢(qián)狠誰(shuí)就贏(yíng)”的定律。
數據顯示，在美國市場(chǎng)，大數據在醫療領(lǐng)域每年產(chǎn)生3000億美元的潛在價(jià)值；在公共管理部門(mén)，每年產(chǎn)生2500億美元的潛在價(jià)值；在個(gè)人位置數據領(lǐng)域，每年產(chǎn)生1000億美元的市場(chǎng)；在零售業(yè)，能夠增加60%的營(yíng)業(yè)額；在制造業(yè)，能夠降低50%的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及裝配成本。
而作為全球領(lǐng)先的不動(dòng)產(chǎn)企業(yè)、中國最大的文化旅游企業(yè)、全球最大的電影院線(xiàn)運營(yíng)商，萬(wàn)達已成為國內最大的線(xiàn)下消費平臺。數據顯示，今年上半年萬(wàn)達廣場(chǎng)的總客流達到7.2億人次，預計到今年年底，到萬(wàn)達廣場(chǎng)、酒店、度假區的消費者將超過(guò)15億人次；保守估計，到2020年，每年進(jìn)入萬(wàn)達各業(yè)態(tài)的消費者總數將超過(guò)50億人次，屆時(shí)萬(wàn)達將成為全球最大的線(xiàn)下消費平臺。這些都意味著(zhù)，萬(wàn)達有龐大的數據累積。
每秒采集一次交易數據
據了解，萬(wàn)達電商的大數據平臺已經(jīng)完成了底層系統搭建，進(jìn)入數據整合的階段，正在逐步將百貨、商管、大歌星、院線(xiàn)、酒店、房地產(chǎn)、旅游等線(xiàn)下業(yè)態(tài)現有的數據納入平臺。目前，萬(wàn)達電商大數據平臺已經(jīng)整合了除旅業(yè)外的所有離線(xiàn)數據，同時(shí)利用Wi-Fi、藍牙、Web、APP、云POS等產(chǎn)品，同步采集所有新產(chǎn)生的用戶(hù)數據。
萬(wàn)達O2O數據的特色在于擁有強大的線(xiàn)下數據來(lái)源，能夠掌握消費者的線(xiàn)下行為軌跡，同時(shí)，萬(wàn)達全業(yè)態(tài)數據，涵蓋了與用戶(hù)生活圈里衣食住行相關(guān)的幾乎全部偏好。目前，萬(wàn)達電商大數據平臺已經(jīng)可以實(shí)現“準實(shí)時(shí)”采集數據，每10秒采集一次用戶(hù)線(xiàn)下行為數據，每秒采集一次用戶(hù)交易數據。這些實(shí)時(shí)數據的采集，相當于把萬(wàn)達廣場(chǎng)變成了一個(gè)可追蹤的網(wǎng)站，那么每個(gè)商戶(hù)就是一個(gè)頁(yè)面，而顧客進(jìn)出店鋪和廣場(chǎng)的客流，就是網(wǎng)站的PV（瀏覽/點(diǎn)擊量），通過(guò)智能Wi-Fi采集的用戶(hù)線(xiàn)下動(dòng)線(xiàn)，就形成了UV（獨立訪(fǎng)客）——現在萬(wàn)達廣場(chǎng)和普通的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站一樣，也可以對用戶(hù)在每個(gè)頁(yè)面的停留時(shí)間、購買(mǎi)的東西、看的電影、吃過(guò)的餐廳等用戶(hù)行為進(jìn)行捕捉和記錄，從而精準地描繪出用戶(hù)畫(huà)像。如果能夠充分挖掘這些數據，并預知他們的消費動(dòng)向，就可以進(jìn)行更加精準的營(yíng)銷(xiāo)推送。
以百貨為例，在萬(wàn)達百貨和集團信息中心相關(guān)領(lǐng)導的大力支持和協(xié)調下，萬(wàn)達電商大數據平臺和百貨數據順利對接。經(jīng)過(guò)對已有數據的整理和歸納，電商為百貨提供了初步的會(huì )員分析工具，包括會(huì )員消費、客單價(jià)模型、消費頻次、品類(lèi)品牌分析、RFM模型、節假日銷(xiāo)售專(zhuān)題分析等。
在10月份的溝通中，百貨系統提出希望對會(huì )員有更進(jìn)一步的了解，最好對顧客的行為分析和預測可以精確到人。為此，電商數據技術(shù)中心發(fā)動(dòng)現有人員，協(xié)調所有內外部資源，加班加點(diǎn)，從已有的數據出發(fā)，結合大數據大、廣、專(zhuān)、深的特點(diǎn)，為百貨提供了“用戶(hù)全息畫(huà)像”功能——只要輸入會(huì )員號或手機號，就可以通過(guò)后臺大數據分析和算法，將顧客進(jìn)行人群歸類(lèi)，同時(shí)自動(dòng)提取該用戶(hù)過(guò)去的消費記錄，并生成未來(lái)可能發(fā)生的消費。
比如，一位經(jīng)常光顧星巴克、曾經(jīng)多次參加歐洲旅游的35歲男顧客，大數據系統會(huì )將其歸類(lèi)為“成功人士”，并通過(guò)該用戶(hù)的線(xiàn)上行為和線(xiàn)下逛店軌跡分析，預測出該顧客未來(lái)一周、一個(gè)月，甚至三個(gè)月可能光顧的店鋪和概率。“未來(lái)，隨著(zhù)數據規模的增長(cháng)，萬(wàn)達大數據平臺將會(huì )做出更加精準的預測，終有一天，當用戶(hù)正計劃著(zhù)去某家店逛逛的時(shí)候，就會(huì )收到我們的優(yōu)惠推送信息。”萬(wàn)達電商數據技術(shù)中心相關(guān)負責人介紹說(shuō)。
基于時(shí)間軸的可視化用戶(hù)行為展示和漂亮的界面，讓該功能得到了萬(wàn)達百貨相關(guān)領(lǐng)導的一致認可和好評，并希望電商數據部今后能多為百貨提供支持，合作發(fā)現新的營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)突破口，鞏固已有會(huì )員，發(fā)掘新的會(huì )員。
與此同時(shí)，為了更加直觀(guān)地了解市場(chǎng)環(huán)境，萬(wàn)達電商還綜合廣場(chǎng)銷(xiāo)售額、客流量、顧客停留時(shí)長(cháng)，以及消費人數、消費頻次和客單價(jià)等不同維度數據，專(zhuān)門(mén)推出了“萬(wàn)達商戶(hù)指數”和“萬(wàn)達用戶(hù)指數”，反映萬(wàn)達廣場(chǎng)顧客的活躍程度和消費能力，以及商戶(hù)的經(jīng)營(yíng)狀況和對顧客的吸引能力。
“我們驚訝地發(fā)現，萬(wàn)達指數和國家的居民消費價(jià)格指數增長(cháng)幅度和趨勢完全一致。”萬(wàn)達電商數據技術(shù)中心總經(jīng)理郭煒說(shuō)，這說(shuō)明萬(wàn)達龐大的線(xiàn)下數據正在發(fā)揮作用，市場(chǎng)觀(guān)察宏觀(guān)價(jià)格的變化不必再等到每月或每年的時(shí)間節點(diǎn)，而是可以將觀(guān)察期細化到每日、每時(shí)、每刻。
引入外部平臺數據
而除集團內部數據之外，萬(wàn)達電商大數據平臺還將通過(guò)外部戰略合作和數據聯(lián)盟，引入外部平臺數據，以?xún)?yōu)化分析結果。這一點(diǎn)在商管、酒店的數據分析系統開(kāi)發(fā)中，表現得尤為明顯。
在對數據的分析中，萬(wàn)達電商發(fā)現天氣、商圈、酒店位置、交通和口碑等因素都會(huì )對住店產(chǎn)生影響，而且酒店的地區差異很大，不同等級的酒店會(huì )員特征也不盡相同。為了提供精準的等級信息，電商數據技術(shù)中心提出了T1?T9不同的酒店會(huì )員等級劃分，依照住店天數、酒店類(lèi)型、酒店消費等因素，賦予不同的權重，最終提出綜合的準確酒店會(huì )員等級評分。
同時(shí)，電商數據技術(shù)中心的同事還采集了各城市歷史天氣數據、大眾點(diǎn)評網(wǎng)地理位置及網(wǎng)友評價(jià)數據，并基于這些第三方數據和自有數據庫，開(kāi)發(fā)完成天氣情況與廣場(chǎng)客流、酒店入住、口碑評價(jià)，以及地理位置與銷(xiāo)售額的關(guān)聯(lián)性等分析功能。除此之外，基于和百度、騰訊的合作，萬(wàn)達大數據平臺已經(jīng)和中國最有影響的兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)始數據對接，未來(lái)，隨著(zhù)合作的深入，百度在地圖、搜索，以及騰訊基于社交和游戲的大數據平臺，都將進(jìn)一步向萬(wàn)達開(kāi)放。這意味著(zhù)，到時(shí)萬(wàn)達大數據平臺不光了解顧客在萬(wàn)達廣場(chǎng)內干了什么，還能知道他們從哪里來(lái)，到哪里去，其他的偏好是什么等等。
根據麥肯錫對大數據的研究顯示，大數據有四大商業(yè)價(jià)值：對顧客群體細分；運用大數據模擬實(shí)境，發(fā)掘新的需求和提高投入的回報率；大數據成果在各相關(guān)部門(mén)的分享，提高整個(gè)管理鏈條和產(chǎn)業(yè)鏈條的投入回報率；進(jìn)行商業(yè)模式、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng )新。麥肯錫估計，如果零售商能夠充分發(fā)揮大數據的優(yōu)勢，就有可能獲得營(yíng)運利潤率年均60%的增長(cháng)空間，生產(chǎn)效率將會(huì )實(shí)現年均0.5%?1%的增長(cháng)幅度。
“萬(wàn)達強大的線(xiàn)下資源，讓我們擁有了對用戶(hù)的線(xiàn)下行為了如指掌的可能，但僅現在而言，我們對數據的挖掘仍然還有很大空間。”郭煒說(shuō)。
按照現有規劃，萬(wàn)達電商一方面將加強數據的整合和充實(shí)，盡快將所有業(yè)態(tài)的數據打通，并結合外部數據提供更多樣的分析模型；而另一方面，數據的展示和挖掘，將是下一步工作的重點(diǎn)。
據介紹，未來(lái)，萬(wàn)達電商將利用先進(jìn)的傳輸和運算技術(shù)，為集團高管提供實(shí)時(shí)數據展現的工具，并為集團客服提供實(shí)時(shí)客服的數據支持。目前，大數據中心已經(jīng)為集團客服系統提供客戶(hù)統一視圖，客戶(hù)服務(wù)人員可以在接到客戶(hù)電話(huà)的時(shí)候，對會(huì )員過(guò)去消費的情況了如指掌，有針對性地解答會(huì )員問(wèn)題，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。
與此同時(shí)，基于收集了一年的數據，萬(wàn)達電商創(chuàng )新地提出了“場(chǎng)景引擎”的概念，利用Hadoop、Store等業(yè)內領(lǐng)先的大數據技術(shù)，展現“此時(shí)此刻此地，用戶(hù)最想做什么”的答案，實(shí)現O2O級別的精準營(yíng)銷(xiāo)；除此之外，在目前分析工具的建設基礎上，進(jìn)一步加強業(yè)務(wù)部門(mén)直接的分析互動(dòng)，推出更多“指數系列”產(chǎn)品，讓每一個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)，都可以從不同維度了解用戶(hù)方方面面的需求，從而提供更加貼近用戶(hù)需求的服務(wù)。