萬(wàn)達院線(xiàn)與一汽大眾奧迪基于《復聯(lián)2》的初次試水，證明了兩個(gè)強品牌跨界整合所帶來(lái)的爆發(fā)力和想象力。
5月5日24時(shí)，萬(wàn)達院線(xiàn)的各個(gè)會(huì )議室依然燈火通明，幾十臺電腦上顯示著(zhù)全國各地萬(wàn)達影城IMAX零點(diǎn)場(chǎng)《復仇者聯(lián)盟2》搶票動(dòng)態(tài)和系統流量。“上海五角場(chǎng)全部搶滿(mǎn)！”“大連高新還剩30張！”??
本年度最受期待的大片之一、漫威影迷苦等三年的《復仇者聯(lián)盟2：奧創(chuàng )紀元》5月12日登陸全國院線(xiàn)。超級大片一直以來(lái)都是電影市場(chǎng)持續升溫的燃料，借勢超級大片的電影營(yíng)銷(xiāo)也成為了品牌主的必爭之地。萬(wàn)達院線(xiàn)與一汽大眾奧迪的全面戰略合作構想，終于在“《復聯(lián)2》奧迪之夜”成為現實(shí)。
這一次，雙方致力于整合彼此的資源與大膽創(chuàng )新，奔著(zhù)具有強大市場(chǎng)“殺傷力”的營(yíng)銷(xiāo)方案，萬(wàn)達院線(xiàn)與奧迪研習出了一系列組合拳——免費零點(diǎn)首映場(chǎng)搶票、IMAX影廳專(zhuān)享座席、“復聯(lián)”主題影城、精準會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)等方式。借助萬(wàn)達院線(xiàn)線(xiàn)上、線(xiàn)下的資源，在用戶(hù)觀(guān)影的不同場(chǎng)景傳遞奧迪品牌信息，打造出跨界品牌營(yíng)銷(xiāo)案例。
“奧迪之夜”引爆零點(diǎn)首映
“我們很高興能夠與奧迪這樣的國際一線(xiàn)品牌深入合作，”萬(wàn)達院線(xiàn)市場(chǎng)部門(mén)負責人周蓓表示，“萬(wàn)達院線(xiàn)的優(yōu)勢不僅在于全國市場(chǎng)份額第一，還在于我們所有影院都是自營(yíng)的——這確保了我們的執行力，我們有強大的全媒體平臺——這意味著(zhù)我們的傳播力，我們還有龐大的會(huì )員數量并與奧迪的受眾高度匹配——這些都是我們能夠展開(kāi)跨界整合營(yíng)銷(xiāo)的基礎。”
對奧迪來(lái)說(shuō)，與萬(wàn)達院線(xiàn)的強強合作同樣是創(chuàng )新。奧迪互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)部門(mén)負責人接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“過(guò)去我們做電影營(yíng)銷(xiāo)，主要的方式就是通過(guò)影片植入或者投放映前貼片廣告，這次與萬(wàn)達院線(xiàn)合作是一個(gè)全新嘗試。選擇萬(wàn)達院線(xiàn)意味著(zhù)我們獲得了直接與發(fā)燒級觀(guān)影用戶(hù)互動(dòng)的平臺和渠道，萬(wàn)達院線(xiàn)海量的會(huì )員基礎也是我們非?？粗械?。”
萬(wàn)達院線(xiàn)的自媒體矩陣——包含總部及全國180余家影城，均在第一時(shí)間啟動(dòng)傳播攻勢，萬(wàn)達院線(xiàn)總部和全國各地的萬(wàn)達影城微博微信隨處可見(jiàn)“萬(wàn)達院線(xiàn)與奧迪邀您免費看復仇者聯(lián)盟2首映”的字樣。相關(guān)的微博獲得了超過(guò)50萬(wàn)的閱讀量和超千萬(wàn)的曝光量，微信公眾號收獲了10萬(wàn)以上的閱讀數。
全國萬(wàn)達影城IMAX影廳一共有40000余個(gè)座位，“奧迪之夜——《復聯(lián)2》IMAX零點(diǎn)首映場(chǎng)”的票不到24小時(shí)被一搶而空。萬(wàn)達院線(xiàn)與奧迪還邀請全國萬(wàn)達影城的會(huì )員免費參與抽取零點(diǎn)首映票，最大化地將《復聯(lián)2》超高關(guān)注度轉化為品牌傳播勢能。
5月12日零點(diǎn)，全國的萬(wàn)達影城都是人頭攢動(dòng)，影迷裝扮的美國隊長(cháng)、黑寡婦等復聯(lián)角色隨處可見(jiàn)。
“幸運座席”刷新O2O模式
萬(wàn)達院線(xiàn)與奧迪展開(kāi)更多深層次的合作。在線(xiàn)選座已是大勢所趨，在萬(wàn)達院線(xiàn)，有超過(guò)50%的影迷是通過(guò)線(xiàn)上渠道購票的。如何能夠在用戶(hù)購票、選座、觀(guān)影的各個(gè)環(huán)節，建立品牌曝光，傳遞品牌價(jià)值？為此，萬(wàn)達院線(xiàn)與奧迪聯(lián)合推出了“奧迪幸運座席”活動(dòng)。
萬(wàn)達院線(xiàn)擁有全國超過(guò)50%的IMAX影廳，這118家IMAX影廳的“皇帝座”（最佳觀(guān)影位置）更是最炙手可熱。奧迪將118家IMAX影廳的“皇帝座”冠名為“奧迪幸運座席”——用戶(hù)在線(xiàn)購票選座時(shí)會(huì )有明確的提示哪些是奧迪座席，每個(gè)幸運座席在A(yíng)PP上也會(huì )有奧迪的圓環(huán)標識呈現。“皇帝座”基本為IMAX影廳中間兩排中央的4個(gè)座位，恰好形成奧迪的四環(huán)品牌標識，將“最優(yōu)觀(guān)影體驗”與奧迪一貫主張的高端、尊貴品牌特質(zhì)完美地結合在一起。用戶(hù)到萬(wàn)達影城觀(guān)影即可看到“奧迪幸運座席”的定制椅背套，再一次加強對品牌的記憶。
萬(wàn)達院線(xiàn)還與奧迪聯(lián)合開(kāi)展現場(chǎng)推廣活動(dòng)，為選購“奧迪幸運座席”的影迷提供多重幸運好禮，鼓勵用戶(hù)通過(guò)在線(xiàn)曬《復聯(lián)2》票根的方式參與互動(dòng)，實(shí)現了線(xiàn)上—線(xiàn)下—線(xiàn)上的O2O閉環(huán)式營(yíng)銷(xiāo)。
精準會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)玩轉大數據
萬(wàn)達院線(xiàn)與奧迪的跨界營(yíng)銷(xiāo)不僅在雙方的品牌傳播層面，更在大數據營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有深度探索。萬(wàn)達院線(xiàn)擁有會(huì )員數已超過(guò)3600萬(wàn)，是全球擁有會(huì )員數最多的電影放映終端。以龐大的會(huì )員數為基礎，萬(wàn)達院線(xiàn)早已實(shí)現了精準營(yíng)銷(xiāo)模型的搭建。
萬(wàn)達院線(xiàn)通過(guò)選擇特定的分析維度——如偏好IMAX觀(guān)影的用戶(hù)更傾向于追求品質(zhì)，選擇電影上映首周末或首映日觀(guān)影的用戶(hù)則是品牌忠實(shí)度高、價(jià)格敏感度低的高端消費者等等，在其3600萬(wàn)會(huì )員中篩選出符合奧迪目標受眾特征的高端觀(guān)影群體，并為這一群體提供符合他們需求的特惠服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現高轉化率的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。
萬(wàn)達院線(xiàn)與一汽大眾奧迪基于《復聯(lián)2》的初次試水，證明了兩個(gè)強品牌跨界整合所帶來(lái)的爆發(fā)力和想象力。未來(lái)兩家公司還將進(jìn)一步探討達成長(cháng)期戰略合作的可能性，繼續以強強聯(lián)手之姿創(chuàng )新深耕電影營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，將雙方優(yōu)勢品牌的合力發(fā)揮到最大。