2013年1月11日，廈門(mén)萬(wàn)達百貨第二屆特邀佳賓內購會(huì )成功舉功，單日銷(xiāo)售突破1000萬(wàn)，環(huán)比提升40倍以上，繼2011年成功舉辦第一屆內購會(huì )基礎上，再一次取得了不俗的業(yè)績(jì)。本屆內購會(huì )改變了光賺銷(xiāo)售不賺錢(qián)的局面，實(shí)現了30萬(wàn)的毛利，環(huán)比提升了10倍利潤。
抓住核心
任何企劃活動(dòng)都會(huì )圍繞著(zhù)目標顧客，根據自身定位，分析內外競爭優(yōu)劣勢，整合各種資源，打造最核心的競爭優(yōu)勢，利用消費心理，針對目標顧客的訴求，再選擇合理的宣傳推廣方式，策劃并落地執行。本次內購會(huì )的成功正是抓住了“價(jià)格優(yōu)勢”和“差異化消費心理”兩個(gè)核心點(diǎn)，為活動(dòng)指引了明確的方向。
首先，在打造價(jià)格優(yōu)勢上，反復洽談并確定活動(dòng)力度，對重點(diǎn)標桿品牌進(jìn)行重點(diǎn)攻關(guān)，同時(shí)抓住福建省作為服飾生產(chǎn)基地的特點(diǎn)，多次進(jìn)行走訪(fǎng)溝通；公司內部對重點(diǎn)品牌加大扶植力度，對獨有活動(dòng)力度進(jìn)行重點(diǎn)包裝，從而形成了直觀(guān)的價(jià)格優(yōu)勢吸引，利用顧客的口碑宣傳和從眾心理，為活動(dòng)帶來(lái)了大量的關(guān)注度。
其次，在差異化消費心理上，對目標顧客進(jìn)行重點(diǎn)選取，對進(jìn)店顧客進(jìn)行差異化區分，對專(zhuān)柜商品進(jìn)行差異化分類(lèi)，對促銷(xiāo)活動(dòng)設置差異化規則，為顧客帶來(lái)了全方位的差異化購物體驗。
把握時(shí)機
本次內購會(huì )的全稱(chēng)為“第二屆特邀嘉賓內購會(huì )”，是圣誕、元旦與春節之間的自創(chuàng )活動(dòng)，競爭對手都處于元旦后休整期和春節籌備期，活動(dòng)以自然折扣為主，顧客處于假日調整期后的特殊時(shí)期。廈門(mén)萬(wàn)達百貨在去年11月即提出了內購會(huì )的明確時(shí)間和方向。其后管理團隊幾乎全部停止休假，對各項工作進(jìn)行逐一梳理對接，對方案及設計稿進(jìn)行反復修改論證。經(jīng)過(guò)近一個(gè)月的精心策劃，使那些常常喜歡按套路出牌的其他百貨商場(chǎng)大跌眼鏡，現場(chǎng)如織的客流和不斷攀升的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)證明了前期計劃的準確。
把控節點(diǎn)
一個(gè)月的活動(dòng)籌備為活動(dòng)的成功奠定了時(shí)間基礎，節點(diǎn)的把控則是籌備的關(guān)鍵所在。內購會(huì )由總經(jīng)辦操盤(pán)，制定詳細的籌備計劃表，各部門(mén)均有詳細分工。從邀請函的設計到購物袋的印刷，從場(chǎng)地的規劃到合作資源的爭取，從商品力度的洽談到宣傳畫(huà)面設計，從活動(dòng)預告到目標顧客一對一邀請等，各個(gè)項目均有明確的時(shí)間節點(diǎn)和負責人。經(jīng)常開(kāi)頭腦風(fēng)暴會(huì )議，一切為銷(xiāo)售服務(wù)，一切落到實(shí)處。
爭取資源
為顧客創(chuàng )造前所未有的全方位尊享體驗是內購會(huì )目的之一，整合資源直接關(guān)系到內購會(huì )活動(dòng)是否豐富、宣傳范圍是否廣泛。要想企劃活動(dòng)有新花樣，受到顧客的認可，光靠店內的資源是遠遠不夠的。廈門(mén)萬(wàn)達百貨積極對銀行、聯(lián)通、電信、卡友俱樂(lè )部等合作單位進(jìn)行登門(mén)拜訪(fǎng)和溝通，共爭取到總價(jià)值近30萬(wàn)元免費資源，為活動(dòng)的成功增色添彩。
精選媒體
內購會(huì )是針對特定群體的企劃活動(dòng)，在媒體的選擇上更有講究。選擇報紙、電視、廣播、戶(hù)外等傳統大眾媒體進(jìn)行鋪天蓋地的宣傳，無(wú)異于大炮打蚊子。針對內購會(huì )所面向的有消費能力且與萬(wàn)達百貨有聯(lián)系的群體，廈門(mén)萬(wàn)達百貨首先由市場(chǎng)部統一宣傳口徑，不同宣傳階段推出不同的宣傳內容和方式。設計并印刷出1萬(wàn)份邀請函，由員工向合作單位、親朋好友進(jìn)行派發(fā)，對半年內消費前3000名的會(huì )員進(jìn)行電話(huà)一對一邀請，對各個(gè)銀行卡友進(jìn)行單獨的短信邀請，在廈門(mén)各大網(wǎng)站、論壇進(jìn)行大量免費宣傳，對目標顧客群體進(jìn)行大量短信宣傳。
同時(shí)，與當地網(wǎng)絡(luò )公司進(jìn)行深入合作，針對會(huì )員群體建立自有的宣傳網(wǎng)站，在本次的內購會(huì )宣傳中起到了新渠道的作用。在活動(dòng)開(kāi)始前兩天，在廈門(mén)主流報紙進(jìn)行內購會(huì )形象廣告，從而達到了想要的宣傳效果：重點(diǎn)顧客感覺(jué)受重視，一般目標顧客了解活動(dòng)信息，邊緣顧客在找門(mén)路進(jìn)場(chǎng)。
細致分工
雖然內購會(huì )僅有一天，但是一個(gè)月左右的籌備都會(huì )在這一天集中體現，就必然要做好人員分工。廈門(mén)萬(wàn)達百貨將復雜的工作，參照部門(mén)職能、現場(chǎng)區域、以往經(jīng)驗等因素，化繁為簡(jiǎn)，即市場(chǎng)部負責策劃、宣傳、美陳、現場(chǎng)活動(dòng)及部門(mén)協(xié)調，在活動(dòng)當日主負責中庭準點(diǎn)抽獎活動(dòng)并支援客服組禮品發(fā)放；營(yíng)銷(xiāo)部負責力度談判及貨品，活動(dòng)當日全員負責專(zhuān)柜現場(chǎng)管理；財務(wù)部負責現場(chǎng)收銀；人力資源行政部負責入口宣導及后勤服務(wù)；工程物管部負責出入口管理及現場(chǎng)安全。集美籌建店的同事負責支援贈禮和出入口管理。這樣的管理使溝通更加順暢，且有部門(mén)經(jīng)理作為項目負責人，更加利于管理。在人員分工上，還充分考慮了活動(dòng)、場(chǎng)地等因素，如當日客流太多，為了分散客流，將原計劃在五樓的禮品發(fā)放處一分為二，一樓主要發(fā)放來(lái)即領(lǐng)禮品、銀行禮品、抽獎券等外來(lái)資源活動(dòng)，五樓主要發(fā)放分級贈禮等百貨自身活動(dòng)，極大地提高了效率，減少了顧客的等待時(shí)間。
專(zhuān)屬活動(dòng)
活動(dòng)是促銷(xiāo)的方式，同時(shí)也是包裝推廣的主體。內購會(huì )整合了大量場(chǎng)內外資源，經(jīng)過(guò)精心策劃推出了全場(chǎng)最高1換4倍的超優(yōu)惠價(jià)格，更有準點(diǎn)抽獎、分級贈禮、免費贈禮、午夜券、雙倍積分等實(shí)惠活動(dòng)，再配合9大銀行分級贈禮及抽獎，各個(gè)樓層及重點(diǎn)專(zhuān)柜都推出了專(zhuān)屬活動(dòng)。憑借身份的象征——邀請函，還可以享受到更加與眾不同的尊享服務(wù)，以尊享價(jià)買(mǎi)到獨有的商品，加以五樓運動(dòng)品牌的展銷(xiāo)，使活動(dòng)全天都非常豐富。內購會(huì )的活動(dòng)在推廣之初即推出了“精明購物”的口號，即萬(wàn)達百貨主動(dòng)為顧客進(jìn)行購物建議，制定購物攻略。在廣告形式上，采用《白蛇傳》主題，巧妙運用“白素貞”與“法海”的卡通對白，極大增強了活動(dòng)的娛樂(lè )性，引得顧客紛紛拍照留念。
跟進(jìn)監督
豐富而繁多的活動(dòng)，大量的客流，從清晨到午夜的時(shí)間，都直接影響活動(dòng)的細節表現、順暢穩定等。內購會(huì )活動(dòng)對現場(chǎng)管控進(jìn)行了明確的要求和分工，并進(jìn)行了前期充分的動(dòng)員，由市場(chǎng)部、營(yíng)銷(xiāo)部、工程物管部經(jīng)理組成聯(lián)合檢查小組，在開(kāi)業(yè)前、營(yíng)業(yè)中、閉店后都對店內活動(dòng)各處執行情況進(jìn)行檢查督進(jìn)，遇到問(wèn)題及時(shí)處理，主動(dòng)為各個(gè)活動(dòng)模塊提供幫助，確保了活動(dòng)的順暢進(jìn)行。人力資源行政部、財務(wù)部管理團隊全部沖到一線(xiàn)，付出了辛勤的汗水。