2013年9月24日，萬(wàn)達集團下發(fā) “關(guān)于集團網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工作的部署安排”的正式文件，青島、南昌、合肥、哈爾濱、西雙版納、大連、長(cháng)白山七個(gè)文旅項目的網(wǎng)絡(luò )創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)工作全線(xiàn)布局。
電商公司已形成一系列的標準動(dòng)作，各種讓人眼花繚亂的創(chuàng )新性營(yíng)銷(xiāo)方式正在發(fā)揮奇效。
統一步伐有的放矢
網(wǎng)絡(luò )創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)在各行業(yè)領(lǐng)域都屬于探索階段，很多工作思路和方法都在嘗試當中，如何形成適合萬(wàn)達集團的新媒體運營(yíng)策略，如何高效率地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工作，是最亟須解決的核心問(wèn)題。在集團領(lǐng)導的指導下，結合新媒體運營(yíng)趨勢，電商公司經(jīng)過(guò)前期的周密調研，總結形成一系列的標準動(dòng)作，確保網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工作思路清晰、目標明確，有層次、有依據地展開(kāi)。
文化集團領(lǐng)導高度重視網(wǎng)絡(luò )創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)的開(kāi)展，每周二召開(kāi)例會(huì )，中心營(yíng)銷(xiāo)部、電商公司、項目公司及項目相關(guān)對接人務(wù)必參加。會(huì )上，針對工作開(kāi)展過(guò)程中出現的問(wèn)題逐一進(jìn)行協(xié)調解決，確保工作進(jìn)行節奏與效率。
與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )創(chuàng )新層出不窮，在具體的執行過(guò)程中，電商公司與技術(shù)、產(chǎn)品團隊一直保持緊密溝通，任何行業(yè)內的最新動(dòng)態(tài)都會(huì )在第一時(shí)間進(jìn)行重要性評估。通過(guò)實(shí)際考評，微樓書(shū)、微信應用開(kāi)發(fā)等業(yè)內新動(dòng)向后續被逐步納入運營(yíng)，確保網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工作走在行業(yè)前沿，真正做到與時(shí)俱進(jìn)。
青島網(wǎng)絡(luò )中興起星夢(mèng)童話(huà)
2013年萬(wàn)達集團最大的文旅項目青島東方影都啟動(dòng)儀式上，萊昂納多·迪卡普里奧、妮可·基德曼等好萊塢大腕，以及章子怡、李連杰、梁朝偉等華人影星紛紛前來(lái)助陣。借助活動(dòng)的影響力，青島東方影都官方微博運營(yíng)一個(gè)半月，曝光量就已突破3000萬(wàn)，微博粉絲突破31萬(wàn)。
通過(guò)初期的微博、微信的試運營(yíng)大家發(fā)現，作為全國熱點(diǎn)旅游城市，青島的客戶(hù)群不局限于當地，而是遍及全國，網(wǎng)絡(luò )創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)就是要充分運用網(wǎng)絡(luò )的傳播優(yōu)勢，突破地域、時(shí)空限制，將項目推介給全國乃至全世界的網(wǎng)友。后來(lái)這一判斷也被多個(gè)文旅項目所驗證，對于大規模、周期長(cháng)、目標客群跨地域的文旅項目，尤其適合通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行跨地域的全國性推廣。
把握這一新發(fā)現，電商公司快速動(dòng)作，10月與項目公司合作推出線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的“我愛(ài)拍電影”活動(dòng)，11月又與院線(xiàn)合作推出“青島觀(guān)影季活動(dòng)”，將全國熱愛(ài)電影藝術(shù)的網(wǎng)友匯集起來(lái)，將線(xiàn)上的網(wǎng)友引入到線(xiàn)下，將娛樂(lè )活動(dòng)引入項目營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節。據統計，截至11月中旬，青島微博粉絲已突破63萬(wàn)，粉絲遍及世界各地。在項目開(kāi)盤(pán)前，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)宣傳為項目認籌匯聚了近1100組高意向目標客群。
合肥全球創(chuàng )意PS“中國鼓”
“萬(wàn)達文旅城合肥新中心。”這是萬(wàn)達入駐合肥之后打出的口號，也是萬(wàn)達給合肥人民乃至安徽人民的一句承諾。一座通體雍容中國紅的大鼓，一幅巢湖之畔的宜居畫(huà)卷在世人面前緩緩展開(kāi)。
合肥文旅城項目著(zhù)力打造的是濱湖新區的區域發(fā)展價(jià)值，項目建成之后將會(huì )給合肥乃至整個(gè)華東地區帶來(lái)深刻影響。根據集團領(lǐng)導指示，網(wǎng)絡(luò )宣傳要契合項目定位與發(fā)展思路，讓全國網(wǎng)友認識到萬(wàn)達文旅城進(jìn)駐合肥的深遠意義與影響，要通過(guò)網(wǎng)絡(luò )讓全國人民熟悉接受并喜愛(ài)萬(wàn)達文旅城。順應這一總體思路，結合項目展示中心的特色，11月策劃推出文旅城展示中心“中國鼓”全球PS大賽，活動(dòng)主微博閱讀量一周內即達到22萬(wàn)，收到全球各地PS參賽作品百余幅，大鼓變身的“大火鍋”、“大飛碟”等別出心裁的PS作品令人捧腹，活動(dòng)啟動(dòng)儀式被人民網(wǎng)安徽頻道、騰訊網(wǎng)、網(wǎng)易等數十家主流媒體報道。截至11月中旬，官方微博運營(yíng)一個(gè)月，粉絲數量已突破11萬(wàn)，開(kāi)盤(pán)前順利實(shí)現線(xiàn)上蓄客148組。通過(guò)一系列網(wǎng)絡(luò )創(chuàng )新活動(dòng)，全國眾多網(wǎng)友都知曉了一個(gè)信息：合肥將有一個(gè)比迪士尼還大的文旅樂(lè )園。
南昌微博中氤氳起青花古韻
瓷文化一直以來(lái)都是江西人的驕傲，景德鎮的青花瓷更是在元代就蜚聲海外，文旅城入駐南昌后建設的青花瓷展示中心正契合了本土文化。經(jīng)過(guò)集團領(lǐng)導縝密研究，運用全國網(wǎng)友熟悉的青花瓷元素開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )宣傳應該是一個(gè)很好的切入點(diǎn)，能夠很快拉近與網(wǎng)友的距離。
在微博、微信運營(yíng)初期，創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)團隊圍繞青花瓷展開(kāi)，無(wú)論是周杰倫的歌曲《青花瓷》還是景德鎮的瓷器文化，都被收集整合起來(lái)作為項目宣傳的備用元素，基于這些資料，結合網(wǎng)友興趣點(diǎn)推出PS大賽、網(wǎng)絡(luò )答題等活動(dòng)，引起全國網(wǎng)友廣泛參與。南昌萬(wàn)達城微博運營(yíng)一個(gè)半月即在當地同類(lèi)微博中排名第一，粉絲數量達到50萬(wàn)。經(jīng)過(guò)三個(gè)月的積累，11月中旬，南昌萬(wàn)達城官方微博創(chuàng )下了單次活動(dòng)上線(xiàn)5天即達到278萬(wàn)的閱讀量。截至11月，南昌微博、微信已實(shí)現高意向購房蓄客116組。萬(wàn)達集團的一曲青花古韻通過(guò)網(wǎng)絡(luò )傳遍全國，“青花瓷”展示中心“小南”也已成為深受網(wǎng)友喜愛(ài)的昵稱(chēng)。
哈爾濱放飛電子小蜜蜂
電子小蜜蜂是“六大渠道+兩個(gè)工具”的標準動(dòng)作的重要組成部分，即鎖定萬(wàn)達城項目所在地區中高端樓盤(pán)后，借助微博和微信“周邊”功能，即時(shí)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)信息的推送。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工作啟動(dòng)后，集團領(lǐng)導決定，在哈爾濱試運行“電子小蜜蜂”營(yíng)銷(xiāo)工具，鎖定城市高端客群，實(shí)現項目信息的精準投放。在連續兩天的“蜜蜂”放飛試驗中，哈爾濱萬(wàn)達城微博粉絲數量明顯攀升，不斷有網(wǎng)友私信彈出詢(xún)問(wèn)項目信息，這一方法的初次嘗試取得了一定效果?；氐奖本┖?，電商公司總結出具體執行中的一些問(wèn)題，與技術(shù)部門(mén)探討改進(jìn)方法，計劃在接下來(lái)的工作中進(jìn)行進(jìn)一步嘗試。
作為第一個(gè)啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò )創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)的項目，哈爾濱萬(wàn)達城進(jìn)行了一系列的探索與嘗試。至11月中旬，微博曝光量已達到274萬(wàn)，積累高意向購房客戶(hù)105組。借助網(wǎng)絡(luò )的傳播力，相對閉塞的東北的各個(gè)項目逐步被全國網(wǎng)友所熟悉，為營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展積累了初期經(jīng)驗也奠定了重要基礎。
西雙版納網(wǎng)友結伴“致青春”
西雙版納作為全國性的旅游目的地，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工作策劃之初即為全國性布局，要通過(guò)網(wǎng)絡(luò )的特點(diǎn)，突破地域、時(shí)空限制，將西雙版納項目信息傳播至世界各地。當然，還需要選擇一個(gè)認知度高與接收范圍廣的切入點(diǎn)。
經(jīng)過(guò)連續幾天的探討，大家一致決定，當年熱播的《孽債》是很多網(wǎng)友非常熟悉的電視劇，一曲“美麗的西雙版納留不住我的爸爸……”牽動(dòng)了無(wú)數知青的青春回憶，西雙版納這座美麗的邊陲城市，當年有大批知識青年到那里的廣闊天地揮灑青春熱血，如今他們多數人已近花甲，西雙版納仍舊是他們心中難解的情結，而他們的兒女也早已長(cháng)大成人，是對文化、旅行消費最熱衷的青年群體。無(wú)論是電視劇的影響力還是兩代人的共同向往，這一切入點(diǎn)能夠涵蓋的人群最為廣泛。
電商公司與西雙版納項目公司磋商，策劃推出“帶著(zhù)爸媽回版納”“曬曬爸媽年輕時(shí)候的照片”等活動(dòng)，上線(xiàn)一周即引起上萬(wàn)網(wǎng)友參與，收到200余幅網(wǎng)友曬出的爸媽年輕時(shí)候的照片，看著(zhù)那些青澀純真的面龐，懷想歲月的匆匆流逝，很多網(wǎng)友留言回復：有實(shí)力了一定給爸媽在版納買(mǎi)套房子，在環(huán)境優(yōu)美的地方給父母養老。
大連渤海之濱的金石天成
根據大連項目公司安排，11月16日推出“明星足球邀請賽暨群星大型演出”，配合這一熱點(diǎn)活動(dòng)，電商公司在微信上發(fā)起訂閱大連萬(wàn)達金石天成微信公眾號，贏(yíng)取明星足球邀請賽門(mén)票活動(dòng)。當日微信活動(dòng)發(fā)布一小時(shí)，即有近百位網(wǎng)友發(fā)來(lái)微信咨詢(xún)活動(dòng)細節，金石天成官方微博、微信成為活動(dòng)最及時(shí)的播報員和引導員，信息傳播與活動(dòng)引導服務(wù)受到網(wǎng)友的一致好評。后續又相繼推出系列活動(dòng)：“喊出2013結束前的夢(mèng)想”、萬(wàn)圣節“不給糖就搗亂”等，有力地促進(jìn)了項目的品牌宣傳及銷(xiāo)售蓄客。
長(cháng)白山美好寓意惹人向往
長(cháng)白山有一個(gè)美好的寓意：長(cháng)相守，到白頭。為了將長(cháng)白山的唯美景色介紹給網(wǎng)友，項目公司與電商團隊共同策劃了“冬季戀歌”線(xiàn)上活動(dòng)，召集網(wǎng)友發(fā)送心中最美的戀曲至官方微信，美景與愛(ài)情，引發(fā)了很多年輕網(wǎng)友的共鳴?；顒?dòng)上線(xiàn)一周，即收到全國各地網(wǎng)友發(fā)來(lái)的百余份關(guān)于長(cháng)白山的愛(ài)戀記憶。通過(guò)這一活動(dòng)，長(cháng)白山在人們心中又多了一種浪漫與圣潔的色彩，網(wǎng)友們紛紛評論：光棍們，還不來(lái)長(cháng)白山求姻緣？情侶們，還不到長(cháng)白山求白首？長(cháng)白山也成為很多網(wǎng)友心中新的旅游勝地。
前路任重仍將砥礪奮進(jìn)
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段日新月異。對于剛剛起步的萬(wàn)達電商，我們進(jìn)行了初步的探索與嘗試，取得了階段性的成績(jì)，但現實(shí)面前不允許我們有絲毫的懈怠和自滿(mǎn)，未來(lái)還有更多的挑戰等著(zhù)我們，如何進(jìn)一步促進(jìn)全集團各個(gè)項目的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展，如何將最前沿的技術(shù)手段融入到網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工作當中，進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的效果，如何讓萬(wàn)達電商成為行業(yè)的NO.1，這些都是我們要思考的問(wèn)題和努力的方向。