萬(wàn)達商業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新之路上越走越歡，他們精心組織線(xiàn)下商場(chǎng)吃喝玩樂(lè )購的豐富場(chǎng)景資源，編輯嶄新的內容，利用最流行的線(xiàn)上玩法和表達方式，都是為了去觸達擁有最大流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶(hù)。
很多人都說(shuō)，現在的萬(wàn)達廣場(chǎng)除了吃喝玩樂(lè )游購娛以外，也越來(lái)越會(huì )“玩”了。
今年，萬(wàn)達廣場(chǎng)開(kāi)始推動(dòng)購物中心營(yíng)銷(xiāo)轉型，向數字化營(yíng)銷(xiāo)、IP化營(yíng)銷(xiāo)方向發(fā)力。從年初推出的“邀吃日”美食盛會(huì )和“藍色星期二”歡樂(lè )之約，到8月的商圈營(yíng)銷(xiāo)節、9月的“萬(wàn)味榜”，都帶來(lái)了轟動(dòng)全國的影響。雙十一期間，全國萬(wàn)達廣場(chǎng)又畫(huà)風(fēng)突變，打造了“11.1萬(wàn)粉盛典” IP營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
數字背后隱藏著(zhù)怎樣的商業(yè)邏輯？如何有效借助線(xiàn)上平臺流量?jì)?yōu)勢嫁接優(yōu)質(zhì)內容，融合線(xiàn)下場(chǎng)景化的用戶(hù)體驗，獲得年輕人和中產(chǎn)家庭的青睞？如何讓線(xiàn)上線(xiàn)下發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢，甚至進(jìn)行完美的資源互補、場(chǎng)景疊加和化學(xué)反應？對于這些問(wèn)題，萬(wàn)達一直在探索，并取得了亮眼的實(shí)績(jì)。
王牌體驗官，曝光量10億
今年雙十一，全國萬(wàn)達廣場(chǎng)顛覆傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式，攜手抖音、滴滴、順豐三大互聯(lián)網(wǎng)億級流量平臺，融入“購物前視頻內容種草、出行中優(yōu)惠精準觸達、購物后輕松便利物流”等創(chuàng )新元素，為顧客實(shí)現購物前中后全鏈路的生活體驗，打造“11.1萬(wàn)粉盛典”這一全新IP營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
抖音聯(lián)合全國295座萬(wàn)達廣場(chǎng)開(kāi)展的“王牌體驗官”挑戰賽，便是通過(guò)為商場(chǎng)、品牌給到場(chǎng)景側、流量側的支持，帶來(lái)消費體驗的升級。
活動(dòng)期間，用戶(hù)線(xiàn)下打卡任意一家萬(wàn)達廣場(chǎng)，拍攝3條短視頻分享在廣場(chǎng)及門(mén)店的體驗，便有機會(huì )領(lǐng)取精美禮品。以禮品為“誘餌”，進(jìn)一步激勵用戶(hù)主動(dòng)進(jìn)廣場(chǎng)、門(mén)店體驗，借由自來(lái)水式傳播吸引觀(guān)看群體到店消費，通過(guò)模仿跟拍抖音源源不斷產(chǎn)生新的短視頻內容。如此一來(lái)，線(xiàn)上內容的裂變將快速達到規?；臄U散效果，在流量維度形成一種正向循環(huán)。
此外，在綜合考量商場(chǎng)、商家多樣且分散的目標客群后，抖音以點(diǎn)亮三燈為前提，鼓勵用戶(hù)打卡并定位各地的萬(wàn)達廣場(chǎng)，進(jìn)而精準地完成用戶(hù)標簽和LBS位置信息的篩選。在線(xiàn)發(fā)放福利優(yōu)惠等系列打法，也在一定程度上提高潛在目標用戶(hù)的轉化效率，從而為線(xiàn)下場(chǎng)景帶去更多高價(jià)值流量。
“王牌體驗官”挑戰賽活動(dòng)中，抖音以不同內容的短視頻+不同領(lǐng)域的興趣達人，為傳播提供了頗為靈活的傳播方案。平臺超150位資深達人深入商場(chǎng)，不少KOL干脆在商場(chǎng)拍出變裝、走秀、逗趣等內容，不僅能激勵用戶(hù)從被動(dòng)接受到主動(dòng)種草，提升線(xiàn)下體驗，所產(chǎn)生的大量短視頻內容也遠比B端提供的物料、文字更具感染力與親和力，從而快速拉近商場(chǎng)、商家與用戶(hù)之間的距離，大大增強了用戶(hù)黏度。
“王牌體驗官”挑戰賽是全國首次抖音攜手商業(yè)集團的創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)嘗試，活動(dòng)期間播放量突破4.2億次，產(chǎn)出視頻內容50.4萬(wàn)個(gè)，整檔曝光量近10億，效果不俗。此次活動(dòng)改變了傳統商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文字+圖片的傳播形態(tài)，使用更抓眼球的短視頻流，強化商業(yè)場(chǎng)景的內容帶入感。
本次萬(wàn)達廣場(chǎng)與抖音的合作，也是對商家經(jīng)營(yíng)的一次有效提升。全國萬(wàn)達廣場(chǎng)超過(guò)37500個(gè)品牌商家入駐抖音平臺，至今已經(jīng)產(chǎn)生26萬(wàn)個(gè)來(lái)自線(xiàn)下場(chǎng)景內容的視頻，結合抖音邀約超過(guò)150位資深網(wǎng)紅達人深入品牌商戶(hù)探店互動(dòng)，再利用抖音10億級人次的曝光資源精準分發(fā)，大量?jì)?yōu)質(zhì)視頻引發(fā)線(xiàn)上熱捧轉發(fā)，至今趨勢還在持續發(fā)酵。
總體來(lái)看，“王牌體驗官”挑戰賽讓商圈活動(dòng)跳出投放廣告+補貼的自嗨模式，而變成創(chuàng )意主導、內容先行、種草沉淀的全民狂歡，并在線(xiàn)上傳播與線(xiàn)下體驗的閉環(huán)中打造“流量飛輪”，同時(shí)達成品牌、顧客間的交互，也讓商場(chǎng)、商家形象更立體。
聯(lián)手滴滴順豐，補充線(xiàn)下需求
此次“11.1萬(wàn)粉盛典”是萬(wàn)達廣場(chǎng)大營(yíng)銷(xiāo)轉型的又一成功嘗試，除了與抖音合作爆發(fā)出令人驚嘆的威力外，與滴滴、順豐等平臺共同打造的“王牌達行動(dòng)”“尋找豐衣族”活動(dòng)也從出行、配送兩方面進(jìn)一步補充了大眾消費的線(xiàn)下需求，真正做到用戶(hù)體驗為首，為消費者打造極致的生活體驗。
滴滴全國用戶(hù)在本次活動(dòng)期間享受萬(wàn)達廣場(chǎng)最為特殊的雙十一“禮包”福利，會(huì )員以積分兌換來(lái)自萬(wàn)達廣場(chǎng)內商戶(hù)、萬(wàn)達院線(xiàn)、萬(wàn)達寶貝王、大玩家等驚喜優(yōu)惠，上線(xiàn)至今已經(jīng)曝光近億用戶(hù)。
順豐物流向全國用戶(hù)推出“豐衣一族”首單5折的獨家活動(dòng)，全國有76座萬(wàn)達廣場(chǎng)為此精心準備了豐富多彩的購物活動(dòng)，上線(xiàn)至今已經(jīng)曝光2000多萬(wàn)用戶(hù)。
小程序改版，為商家賦能
除了與三大互聯(lián)網(wǎng)流量平臺合作獲得巨大成功之外，已擁有5000多萬(wàn)用戶(hù)的“萬(wàn)達廣場(chǎng)小程序”全新改版。全國295座萬(wàn)達廣場(chǎng)6萬(wàn)多家品牌商戶(hù)已經(jīng)實(shí)現全部在該平臺注冊、近5萬(wàn)家實(shí)現開(kāi)店，顧客可以通過(guò)線(xiàn)下“一店一碼”掃碼或打開(kāi)小程序快速導覽通道，查看心意品牌活動(dòng)、領(lǐng)取各類(lèi)品牌好券好禮、在線(xiàn)提前搶購爆品。在縮短消費者操作時(shí)間、優(yōu)化購物體驗的同時(shí)，對于萬(wàn)達廣場(chǎng)的商戶(hù)來(lái)說(shuō)，首次利用萬(wàn)達小程序線(xiàn)上平臺獲得了曝光和流量，充分實(shí)現了萬(wàn)達自有流量平臺的“品牌化”戰略。
萬(wàn)達廣場(chǎng)找到了全新發(fā)展驅動(dòng)力：讓每一個(gè)商戶(hù)都在場(chǎng)景中獲得流量紅利，引領(lǐng)消費者去體驗生活態(tài)度的種種滿(mǎn)足感。
營(yíng)銷(xiāo)花樣多，IP造不停
經(jīng)歷過(guò)線(xiàn)上渠道帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力后，線(xiàn)下零售也在不斷向線(xiàn)上流量靠攏尋求突圍，比如“借力打力”，開(kāi)啟線(xiàn)上線(xiàn)下融合。在消費市場(chǎng)日趨深耕細作的今天，以場(chǎng)景內容為魂，打通線(xiàn)上線(xiàn)下流量壁壘顯得萬(wàn)分重要，而以數字創(chuàng )新驅動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也是萬(wàn)達廣場(chǎng)一直探尋的營(yíng)銷(xiāo)之道。
年初，萬(wàn)達廣場(chǎng)推出了每月17日一檔的“邀吃日”美食盛會(huì )和每周二一檔的“藍色星期二”歡樂(lè )之約；8月聯(lián)手騰訊微信支付、上百個(gè)品牌首推商圈營(yíng)銷(xiāo)節；9月攜手大眾點(diǎn)評和1萬(wàn)多家餐廳重磅推出“萬(wàn)味榜”，吸引超億用戶(hù)關(guān)注，獲得上千萬(wàn)張投票；雙十一期間，又打造了“11.1萬(wàn)粉盛典” IP營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
萬(wàn)達商業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新之路上越走越歡，他們精心組織線(xiàn)下商場(chǎng)吃喝玩樂(lè )購的豐富場(chǎng)景資源，編輯嶄新的內容，利用最流行的線(xiàn)上玩法和表達方式，都是為了去觸達擁有最大流量的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。
未來(lái)可見(jiàn)，萬(wàn)達將以更開(kāi)放的心態(tài)來(lái)?yè)肀Щヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的變革與創(chuàng )新；期待萬(wàn)達，在商業(yè)之路上展開(kāi)更美好的篇章。
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