強強聯(lián)合，將擦出怎樣的火花？

作者：紅星新聞

一個(gè)是萬(wàn)達，一個(gè)是五糧液，兩者在各自的領(lǐng)域都是“王者”，卻于近日走到了一起。專(zhuān)家認為，雙方合作，其實(shí)是各自在尋求跨界突圍。

11月18日，五糧液集團與萬(wàn)達集團在北京簽訂戰略合作協(xié)議，雙方將在傳媒產(chǎn)業(yè)及體育賽事、專(zhuān)賣(mài)店建設、酒類(lèi)產(chǎn)品、文化旅游等領(lǐng)域開(kāi)展全面合作。對此，業(yè)內人士接受采訪(fǎng)時(shí)分析認為，兩大集團彼此都希望通過(guò)對方的資源在跨界中實(shí)現突圍。

合作跡象早已顯露

一個(gè)是萬(wàn)達，一個(gè)是五糧液，兩者在各自的領(lǐng)域都是“王者”，卻于近日走到了一起。

從簽約內容來(lái)看，雙方將在傳媒產(chǎn)業(yè)及體育賽事、專(zhuān)賣(mài)店建設、酒類(lèi)產(chǎn)品、文化旅游等領(lǐng)域開(kāi)展全面合作。

其實(shí)，雙方合作的跡象早已顯露。

今年4月4日，萬(wàn)達董事長(cháng)王健林到訪(fǎng)五糧液集團。根據當時(shí)媒體的報道，王健林一行考察了五糧液環(huán)保生態(tài)濕地、523釀酒車(chē)間、鵬程廣場(chǎng)等地，對五糧液悠久的歷史和深厚的文化底蘊給予了高度評價(jià)。雙方還就酒文化基地建設、影視文創(chuàng )、醫療大健康及萬(wàn)達廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設等領(lǐng)域的合作進(jìn)行了深入交流，并達成戰略共識。

今年7月，五糧液董事長(cháng)李曙光在接受媒體專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，還曾透露“與萬(wàn)達合作將落地”的重要信息。李曙光表示，“我們現在正進(jìn)一步深化推進(jìn)雙方的合作，主要在營(yíng)銷(xiāo)體系、文創(chuàng )體系以及雙方的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，來(lái)結合五糧液的文化建設和品牌建設進(jìn)行規劃，在很多點(diǎn)上已經(jīng)達成了共識，預計落地可期。”對于為何選擇萬(wàn)達合作，李曙光評價(jià)認為，“萬(wàn)達是一個(gè)非常卓越的企業(yè)，是非常好的平臺。五糧液作為一個(gè)傳統的知名酒類(lèi)企業(yè)，雙方之間有很多合作點(diǎn)，我們對此也非常期待。”

各自尋求跨界突圍

那么，兩個(gè)“王者”為何走到了一起？

北京總裁讀書(shū)會(huì )聯(lián)合創(chuàng )始人肖竹青認為，“雙方合作，其實(shí)是各自在尋求跨界突圍”。

肖竹青表示，從白酒行業(yè)的增長(cháng)來(lái)看，目前很多都來(lái)自于消費者意見(jiàn)領(lǐng)袖的驅動(dòng)、跨界合作的各種驅動(dòng)，而靠行業(yè)內的渠道驅動(dòng)已經(jīng)到達天花板了。“雙方合作，彼此通過(guò)對方的資源和影響力、品牌號召力，共同建立各自的上下游供應鏈，從而尋求天花板的突破”。

肖竹青認為，萬(wàn)達集團的業(yè)務(wù)很廣，包括商業(yè)綜合體、萬(wàn)達影院、餐飲體驗中心等，這些都符合五糧液目前的市場(chǎng)發(fā)展布局，“整個(gè)白酒行業(yè)的消費者意見(jiàn)領(lǐng)袖的驅動(dòng)，需要追求場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)，而這種場(chǎng)景化正是萬(wàn)達所擅長(cháng)的，就能增加五糧液品牌的接觸頻率”。

而對于此次簽約，肖竹青評價(jià)認為：“簽約儀式只是一個(gè)符號性的意義，符號意義大于現實(shí)意義。只有跨界合作謀求突破，彼此為對方創(chuàng )造價(jià)值，為對方引流，才能實(shí)現多贏(yíng)局面。”

在成都一帶一路文化傳播公司首席酒業(yè)分析師袁野看來(lái)，五糧液看中的是萬(wàn)達在全國商業(yè)地產(chǎn)規模、流量以及萬(wàn)達影城的潛在消費對象；萬(wàn)達看中的則是五糧液持續穩健發(fā)展以及口碑業(yè)績(jì)能效等。“從此次簽約特別提到明年將在多個(gè)城市建體驗中心，這就說(shuō)明五糧液先期會(huì )把自身的形象店放置其中，主要展示品牌，進(jìn)行形象傳播。”

專(zhuān)賣(mài)店和體育備受關(guān)注

萬(wàn)達與五糧液合作的領(lǐng)域雖然很多，但其中專(zhuān)賣(mài)店建設和體育賽事尤其受到關(guān)注。

資深白酒專(zhuān)家晉育鋒認為，當前五糧液的主要渠道包括經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)賣(mài)店以及自營(yíng)渠道（包括電商及線(xiàn)下門(mén)店）等。“雙方牽手，五糧液將會(huì )增加一部分萬(wàn)達的指定銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步加速五糧液在數字化轉型方面的探索進(jìn)度。”

事實(shí)上，自李曙光上任后，五糧液改造渠道端的意圖就開(kāi)始顯現。根據媒體的公開(kāi)報道，近幾年，五糧液不僅對經(jīng)銷(xiāo)商體系進(jìn)行了調整，還布局了五糧液直營(yíng)體系，加強百城千縣萬(wàn)店的渠道終端建設，并對五糧液進(jìn)行技術(shù)改造，促進(jìn)企業(yè)數字化轉型和產(chǎn)品迭代。與此同時(shí)，五糧液在國際市場(chǎng)上的布局也不甘落后。數據顯示，2018年，五糧液在韓國市場(chǎng)實(shí)現了28%的增長(cháng)，出口日本市場(chǎng)增長(cháng)近200%。

“牽手萬(wàn)達，是五糧液渠道細化精耕的表現。”袁野認為，對五糧液而言，多渠道嘗試對推進(jìn)銷(xiāo)售還是有很大的促進(jìn)作用。

另外，從體育賽事來(lái)看，萬(wàn)達自從重返足壇后，就將精力放在了青訓等領(lǐng)域和板塊；而五糧液也于今年贊助了四川尖莊足球隊。“現在，無(wú)論是中央還是地方，都非常重視足球運動(dòng)。期待雙方能夠在這方面加大籌碼，兩強跨界聯(lián)手，為中國足球做點(diǎn)貢獻。”袁野說(shuō)。