2014年春節，商管總部策劃了全國統一的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——“金馬送福賀新春”，以全客層為目標，特別針對家庭客群，結合全商品業(yè)態(tài)，開(kāi)展以促銷(xiāo)為主的大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以豐富多彩的旺場(chǎng)活動(dòng)和商品優(yōu)惠活動(dòng)，創(chuàng )造客流和銷(xiāo)售高峰。
春節是中國最大的節日，在諸多節日中最特別、最有個(gè)性、最有內容、最值得重視，春節也是最講究家庭團聚的節日，對老人、小孩或是女性，都有著(zhù)特殊的吸引力和誘惑力。2014年春節，商管總部營(yíng)運中心市場(chǎng)推廣部根據統一營(yíng)銷(xiāo)年度規劃，策劃了全國統一的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——“金馬送福賀新春”，以全客層為目標，特別針對家庭客群，結合全商品業(yè)態(tài)，開(kāi)展以促銷(xiāo)為主的大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以豐富多彩的旺場(chǎng)活動(dòng)和商品優(yōu)惠活動(dòng)，創(chuàng )造客流和銷(xiāo)售高峰。
節前充分預熱
春節前半個(gè)月是春節旺銷(xiāo)期的開(kāi)始。為搶占市場(chǎng)先機，商管公司在春節營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主爆發(fā)期前，特別在1月10日至19日的10天內，策劃“主力店先期爆發(fā)”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
每一座萬(wàn)達廣場(chǎng)均由百貨、超市、快時(shí)尚、影城、大歌星、大玩家、家電等主力店和次主力店組合而成。過(guò)往的傳統策略是以大商業(yè)豐富活動(dòng)帶動(dòng)客流，為各主力店輸送客流以創(chuàng )造銷(xiāo)售機會(huì )，而此次“主力店先期爆發(fā)策略”是應市場(chǎng)需求，結合銷(xiāo)售契機，以百貨全國話(huà)題性促銷(xiāo)活動(dòng)為主打，聯(lián)動(dòng)所有主力店、次主力店、快時(shí)尚開(kāi)展春節旺銷(xiāo)市場(chǎng)商品促銷(xiāo)活動(dòng)，以主力店商品活動(dòng)帶動(dòng)客流，掀起春節購物狂潮。與去年春節前相比，萬(wàn)達廣場(chǎng)客流同比提升11%，銷(xiāo)售同比提升29%。
其中，寧波鄞州萬(wàn)達廣場(chǎng)組織沃爾瑪超市開(kāi)展利是封大放送、蘇寧電器新春特惠、快時(shí)尚大型促銷(xiāo)，整個(gè)廣場(chǎng)銷(xiāo)售提升超過(guò)三成。上海周浦萬(wàn)達廣場(chǎng)開(kāi)展萬(wàn)達百貨開(kāi)展內購會(huì )、樂(lè )購超市滿(mǎn)額送券、萬(wàn)達影城80元2張優(yōu)惠觀(guān)影、大歌星吃喝玩樂(lè )一口價(jià)套餐等活動(dòng)，各主力店銷(xiāo)售同比均大幅提升。鄭州中原萬(wàn)達廣場(chǎng)超市新春年貨大促、大歌星微信點(diǎn)贊贏(yíng)包廂、永樂(lè )電器滿(mǎn)千返百等活動(dòng)也積聚了大量人氣。
長(cháng)假集中爆發(fā)
春節營(yíng)銷(xiāo)主要爆發(fā)階段是從1月23日農歷小年開(kāi)始至2月6日大年初七，各地萬(wàn)達廣場(chǎng)開(kāi)展了為期15天的春節促銷(xiāo)活動(dòng)。
公共關(guān)系活動(dòng)共設置三檔規定動(dòng)作、四檔自選動(dòng)作。“萬(wàn)達春晚?yè)岝r看”借“春晚”話(huà)題，各地廣場(chǎng)連續三天舉辦豐富多彩的綜藝表演節目，相聲、小品、歌舞、戲曲等專(zhuān)場(chǎng)，吸引了大量客流。“龍馬歡騰賀新春”、“福祿壽喜財齊賀歲”等迎新活動(dòng)，從大年初一至初五，以傳統的賀歲活動(dòng)與顧客形成了互動(dòng)，增加了愉快的購物體驗。如鄭州二七萬(wàn)達廣場(chǎng)春節期間同時(shí)舉行大型“五福納春送吉祥”以及舞獅雜?？裎?、盤(pán)鼓祝福等活動(dòng)，“福”、“祿”、“壽”、“禧”、“財”五福齊聚二七萬(wàn)達納春，場(chǎng)內顧客爭相討彩。
促銷(xiāo)活動(dòng)共設置三檔規定動(dòng)作、三檔自選動(dòng)作。“萌馬噠噠喜迎春”結合馬年趣味禮品推動(dòng)消費；“超級福袋，超值搶購”將流行于日本和臺灣地區的春節傳統促銷(xiāo)形式引入，通過(guò)極富吸引度的超值商品組合包裝，形成搶購熱潮，制造市場(chǎng)話(huà)題。如寧波鄞州萬(wàn)達廣場(chǎng)，18元即可換購超值福袋禮包，激起消費者強烈的購物欲望。
商品活動(dòng)共設置三檔規定動(dòng)作、三檔自選動(dòng)作。“逛萬(wàn)達打年貨”、“賀歲片來(lái)襲”、“新裝扮靚玩出色”等商品策略，整合各主力店和快時(shí)尚，聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推高銷(xiāo)售。
活動(dòng)15天內，全國79家萬(wàn)達廣場(chǎng)銷(xiāo)售額同比提升13%，客流同比提升4%。
美陳布置創(chuàng )新
除了豐富多彩的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，2014年全國萬(wàn)達廣場(chǎng)春節氛圍布置亦百花齊放，為春節營(yíng)銷(xiāo)增添了別樣色彩。商管總部營(yíng)運中心市場(chǎng)推廣部美陳組專(zhuān)門(mén)制定并下發(fā)了《2014年春節氛圍布置指導手冊》，統一了裝飾原則與創(chuàng )意主題、明確了各級管控職責。
在制定新春氛圍布置方案之初，美陳組就和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主策劃人員緊密溝通，明確了新春氛圍布置必須突出整場(chǎng)節日氣氛，氛圍布置需配合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)突出活動(dòng)氛圍；內外場(chǎng)主題結合，明確創(chuàng )意主線(xiàn)，以還原生活場(chǎng)景為側重點(diǎn)，增強顧客體驗感；各點(diǎn)位裝飾設計與活動(dòng)創(chuàng )意點(diǎn)相互呼應、視覺(jué)上具備系統連貫性要與整體活動(dòng)調性搭配。
商管總部結合全國萬(wàn)達廣場(chǎng)南北區春節傳統民俗，規劃了外場(chǎng)主題“五谷豐登”和內場(chǎng)主題“大紅燈籠高高掛”。
美陳組據此展開(kāi)頭腦風(fēng)暴，形成了整體概念：形象還原生活場(chǎng)景，體現傳統“大宅院”年味為創(chuàng )意主線(xiàn)，植入南北區都傳承的春節藝術(shù)符號，利用空間、立面、地面全方位營(yíng)造春節喜慶氣氛。
各地萬(wàn)達廣場(chǎng)利用中庭空間營(yíng)造統一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內容“年貨大街”場(chǎng)景，統一了賣(mài)場(chǎng)形象；搭建大宅院內庭院場(chǎng)景、結合戲樓，豐富了視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)，增強了“年貨大街”的購物體驗，同時(shí)豐富了節日氛圍；利用綠植花卉、許愿樹(shù)，真實(shí)五谷糧食、糧倉等道具體現豐收，配合顧客可隨意領(lǐng)取福袋的祈?；顒?dòng)，加深人文互動(dòng)體驗感。
其中，鄭州二七萬(wàn)達廣場(chǎng)以蘇州園林展示為主線(xiàn)，在1號中庭布置極具古色民俗韻味的望亭、戲臺、連廊、雕欄、畫(huà)棟、奇石、流水、荷池、扁舟等，將蘇州園林和春節的喜慶“五福納春送吉祥”動(dòng)靜結合，吸引大量客流。
溫州萬(wàn)達廣場(chǎng)以“甌越古巷”為主題，還原老溫州過(guò)年的場(chǎng)景，打造一個(gè)年味十足、歡天喜地的老溫州春節場(chǎng)景。美陳組通過(guò)漁夫之家、雜貨店家、私塾之家、裁縫之家、照相館之家五個(gè)不同的家的元素將老一輩人兒時(shí)過(guò)年的場(chǎng)景真實(shí)還原，一磚一瓦都透著(zhù)濃濃懷舊情懷。