飛凡商業(yè)聯(lián)盟決定打造一套“遛腿操”，既能將逛街塑造為一種健康運動(dòng)，又傳達出“瘋狂年中慶”帶來(lái)的趣味性和愉悅感，由“魔性的原創(chuàng )音樂(lè )+搞笑的二次元舞步”組成的原創(chuàng )病毒視頻——“尬舞遛腿操”應運而生。
如何通過(guò)社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)手段，撬動(dòng)京東、天貓等傳統電商在6·18期間的霸主地位，改變年輕用戶(hù)偏愛(ài)宅在家“剁手”網(wǎng)購的消費習慣，為實(shí)體商業(yè)搶占年中購物客流高峰？2017年6月6日至6月18日，飛凡商業(yè)聯(lián)盟集結超過(guò)3萬(wàn)家實(shí)體商戶(hù)打造了一場(chǎng)全國性的購物狂歡活動(dòng)——“瘋狂年中慶”。針對70后到00后等互聯(lián)網(wǎng)購物消費主力軍，通過(guò)借勢傳播、原創(chuàng )病毒視頻、KOL話(huà)題策劃等三招引爆活動(dòng)，讓用戶(hù)從“剁手”走向“遛腿”。
為了凸顯和電商的差異性，此次傳播核心內容落在一個(gè)“逛”字上。逛的場(chǎng)景與體驗是實(shí)體商業(yè)對用戶(hù)最大的魅力。所以，飛凡商業(yè)聯(lián)盟初期便聚焦“為什么要逛”“逛什么”“怎么逛”“去哪兒逛”等內容，緊貼用戶(hù)需求與痛點(diǎn)，將活動(dòng)利益點(diǎn)轉化為情感溝通，以多元化的優(yōu)質(zhì)內容為載體，全面調動(dòng)用戶(hù)對逛街的向往，賺足眼球與流量。
事實(shí)上，此次活動(dòng)在新媒體傳播上之所以能獲得成功，有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
借勢《奇葩說(shuō)》 傳遞“出來(lái)逛就很爽”
為了深度觸及互聯(lián)網(wǎng)的主力軍——年輕消費群體，引發(fā)他們對“逛街”這個(gè)話(huà)題的關(guān)注，借勢年輕人最喜愛(ài)的IP綜藝節目《奇葩說(shuō)》，通過(guò)這種帶有綜藝屬性的辯論形式，深入淺出地探討關(guān)于逛街的趣味話(huà)題，打造熱議話(huà)題，引發(fā)廣泛關(guān)注與討論。
飛凡商業(yè)聯(lián)盟邀請顏如晶、董婧兩位人氣辯手圍繞“逛街”話(huà)題打造了一場(chǎng)“奇葩說(shuō)番外賽”——“飛凡啪啪說(shuō)”。這與邀請明星發(fā)微博、錄視頻的廣告形式不同，在辯論中，明星闡述自己的觀(guān)點(diǎn)，粉絲跟隨兩位明星辯手的思路進(jìn)行投票支持，由此產(chǎn)生大量互動(dòng)及關(guān)聯(lián)思考，最后以活動(dòng)作為收口，達到借勢造勢的效果。
明星辯手自“逛街花錢(qián)爽還是只逛不買(mǎi)爽”開(kāi)辯，最終引出“出來(lái)逛就很爽”這一核心觀(guān)點(diǎn)和活動(dòng)利益點(diǎn)，成功將大IP進(jìn)行內容嫁接，制造熱點(diǎn)話(huà)題，也為活動(dòng)進(jìn)一步傳播埋下伏筆。
“尬舞遛腿操”制造大爆點(diǎn)
繼《咋了爸爸》《一人我飲酒醉》等一大批魔性視頻、無(wú)厘頭歌曲火起來(lái)之后，飛凡商業(yè)聯(lián)盟發(fā)現，在80后90后主宰的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“二次元”不再是刻板印象中的非主流，他們才是可以抓眼球、造事件的突破口。那么，“瘋狂年中慶”的魔性在哪里？“逛”的符號是什么？網(wǎng)購常用“剁手”一詞來(lái)表達買(mǎi)得盡興。于是，飛凡商業(yè)聯(lián)盟便創(chuàng )造了“遛腿”一詞，來(lái)強調實(shí)體商業(yè)帶來(lái)的逛的體驗。
之后，飛凡商業(yè)聯(lián)盟決定打造一套“遛腿操”，既能將逛街塑造為一種健康運動(dòng)，又傳達出“瘋狂年中慶”帶來(lái)的趣味性和愉悅感。由“魔性的原創(chuàng )音樂(lè )+搞笑的二次元舞步”組成的原創(chuàng )病毒視頻——“尬舞遛腿操”應運而生。
從飛凡官微發(fā)布視頻到《回憶專(zhuān)用小馬甲》、《這個(gè)微博有點(diǎn)賤》等KOL發(fā)布UGC模仿視頻，再到粉絲自主傳播擴散，“遛腿操”的視頻點(diǎn)擊播放總量超過(guò)1000萬(wàn)，這支小小的病毒視頻，釋放出了大大的能量，成功為“瘋狂年中慶”制造爆點(diǎn)，大幅提升活動(dòng)認知度與參與度。
挖掘KOL觀(guān)點(diǎn)引發(fā)粉絲互動(dòng)
如何通過(guò)有限的KOL獲得最大化傳播效果，引發(fā)用戶(hù)對活動(dòng)的深度認同，也是此次傳播營(yíng)銷(xiāo)中思考的主要問(wèn)題。
此次活動(dòng)，飛凡商業(yè)聯(lián)盟精選莊雅婷、兔姐漫畫(huà)、銀教授、“我走路帶風(fēng)”等風(fēng)格迥異的KOL大號，最大范圍觸達不同類(lèi)型的粉絲群。內容上，充分挖掘KOL平臺粉絲的興趣點(diǎn)，從KOL的觀(guān)點(diǎn)和視角去思考和發(fā)起“逛”的話(huà)題，打造能引發(fā)粉絲共鳴互動(dòng)的原創(chuàng )內容。
比如：情感類(lèi)KOL莊雅婷撰寫(xiě)的文章《買(mǎi)回家的只是東西，走出門(mén)的才是生活》，作者通過(guò)對生活的感悟和觀(guān)察，深度剖析了現代人由于過(guò)于迷戀網(wǎng)購造成生活品質(zhì)下降、購物體驗缺失、社交生活匱乏等問(wèn)題。當用戶(hù)看完文章頻頻點(diǎn)頭，表示不能認同更多時(shí)，再毫無(wú)違和感地引出活動(dòng)主張，傳遞“出來(lái)逛”的態(tài)度，一篇廣告文成功變身為10萬(wàn)+的傳播好文。
再比如：兩性類(lèi)KOL兔姐漫畫(huà)推出的圖文漫畫(huà)《男朋友做到這一點(diǎn)，才可以升級成老公》，從情侶的視角切入，直接將用戶(hù)拉入逛街場(chǎng)景，通過(guò)漫畫(huà)生動(dòng)演繹情侶在逛街時(shí)發(fā)生的趣味片段，引發(fā)用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，喚醒他們逛街欲望，然后植入活動(dòng)信息，刺激用戶(hù)產(chǎn)生“逛街”行動(dòng)，達到“寓教于樂(lè )”的效果。
事實(shí)上，用戶(hù)習慣于接受與自己觀(guān)點(diǎn)一致、自己熟知的或自己需要的東西?；诓邉澋膬热輧?yōu)質(zhì)，趣味性強，盡管是廣告，在粉絲和受眾中依舊好評如潮。這種聚焦KOL個(gè)性的原創(chuàng )內容，與選擇多個(gè)KOL傳遞同樣的廣告信息相比，更容易以質(zhì)取勝，引發(fā)用戶(hù)的互動(dòng)和二次傳播，從而達到話(huà)題“引爆”的效果。
今年，飛凡商業(yè)聯(lián)盟將持續以提供優(yōu)質(zhì)內容為驅動(dòng)，創(chuàng )新社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)手段，打造低成本、高回報的營(yíng)銷(xiāo)事件。相信，更多優(yōu)秀的傳播案例，將紛至沓來(lái)。