最快的馬車(chē)也跑不過(guò)最慢的汽車(chē)，最快的汽車(chē)也追不上最慢的飛機。創(chuàng )新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力,創(chuàng )新永遠在創(chuàng )造下一個(gè)奇跡，各行各業(yè)都要遵循這一真理，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)亦如是。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著(zhù)觸媒的變化，人們獲取信息的習慣與以往大相徑庭，傳統房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式也因此受到了前所未有的沖擊。2015年1月集團年會(huì )上，董事長(cháng)明確提出“全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)”的要求，今年起，集團推出“+互聯(lián)網(wǎng)”指數考核，商業(yè)地產(chǎn)項目系統對營(yíng)銷(xiāo)推廣費用向新媒體傾斜，南區新媒體營(yíng)銷(xiāo)工作從中心管控到項目執行，思路更加清晰，步伐也更加堅定。
主動(dòng)求變抓住機遇
2015年5月，南區召開(kāi)創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)推廣研討會(huì )，明確：在新形勢下開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)工作，思路必須轉變，自上而下都要有主動(dòng)求變的態(tài)度和開(kāi)放的思維。南區各項目新媒體營(yíng)銷(xiāo)涌現出一批優(yōu)秀案例。2016年初，南區又系統組織了川渝區域、廣西區域、廣東區域、兩湖區域新媒體研討會(huì )，邀請當地大V和新媒體平臺代表參加，共同探討新形勢下的新媒體營(yíng)銷(xiāo)和傳播，力爭實(shí)現南區營(yíng)銷(xiāo)思維和傳播手法系統、全面的轉型。
工作指引迅速出爐
今年2月初，南區編寫(xiě)下發(fā)《萬(wàn)達南區新媒體營(yíng)銷(xiāo)標準工作指引》。這是一套新媒體營(yíng)銷(xiāo)工具書(shū)，從新媒體營(yíng)銷(xiāo)概念、新媒體基礎工作建設、新媒體營(yíng)銷(xiāo)操作要點(diǎn)和新媒體營(yíng)銷(xiāo)工作管控四個(gè)方面，全面闡釋了新媒體營(yíng)銷(xiāo)工作。我們旨在通過(guò)這本指導手冊，建立新媒體營(yíng)銷(xiāo)工作標準,引導營(yíng)銷(xiāo)工作創(chuàng )新,助力各項目積極、系統地開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)工作。
為加快提升南區營(yíng)銷(xiāo)人員的新媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)技能，今年2月開(kāi)始，南區“新研社”微信課堂開(kāi)課，利用社群的形式組織南區營(yíng)銷(xiāo)人員培訓。截至4月中旬，已經(jīng)開(kāi)展了視頻營(yíng)銷(xiāo)、大數據營(yíng)銷(xiāo)、借勢營(yíng)銷(xiāo)、O2O活動(dòng)、標題擬定等培訓課程，該群更是吸引了房精、今日頭條等傳播領(lǐng)域地產(chǎn)領(lǐng)域眾多知名大V的加入。“6個(gè)月，讓我們一起成為新媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家”，“新研社”正朝著(zhù)專(zhuān)業(yè)、有用、開(kāi)放、共享的方向努力向前。
考核+考試雙管齊下
集團“+互聯(lián)網(wǎng)”指數考核中，明確了粉絲、傳播、社群等考核指標。針對這些指標，南區通過(guò)三種手段進(jìn)行管控：
第一，日常通過(guò)“南區新媒體周通報”和“南區月度營(yíng)銷(xiāo)推廣評審”兩個(gè)管控工具，定期進(jìn)行項目“+互聯(lián)網(wǎng)”考核排名、分享階段性?xún)?yōu)秀項目案例，并全區通報，以此激發(fā)項目榮譽(yù)感，增強項目緊迫感。
第二，自2015年開(kāi)始，商業(yè)地產(chǎn)項目系統營(yíng)銷(xiāo)月度考核會(huì )南區分會(huì )上，每月都會(huì )通報項目新媒體營(yíng)銷(xiāo)工作表現，對于優(yōu)秀項目給予重點(diǎn)表?yè)P，對于落后項目中心給予點(diǎn)對點(diǎn)幫助。
第三，對于中心下發(fā)的各類(lèi)新媒體學(xué)習文件，組織系統性考試。2016年南區已經(jīng)組織了兩次新媒體考試，以此激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員系統學(xué)習，增強每位營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)度，助力項目新媒體工作加速推進(jìn)。
南區掀起創(chuàng )新風(fēng)暴
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，平鋪直敘式、百科全書(shū)式的推廣已死，引發(fā)客戶(hù)興趣之后再植入營(yíng)銷(xiāo)信息的推廣更為有效。根據集團“+互聯(lián)網(wǎng)”指數考核的要求，結合南區項目營(yíng)銷(xiāo)工作，我們通過(guò)引導“兩個(gè)創(chuàng )新”：創(chuàng )新廣告投放、創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)手法，在全南區掀起了一場(chǎng)“創(chuàng )新風(fēng)暴”，并涌現了一批業(yè)內廣泛傳播的案例。
（一）創(chuàng )新廣告投放
南區各項目快速學(xué)習了解新聞客戶(hù)端、地方網(wǎng)絡(luò )平臺、社交媒體、視頻平臺、BAT平臺、DSP平臺、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )平臺、跨界網(wǎng)絡(luò )平臺等新媒體投放渠道的特點(diǎn)特性，積極嘗試新媒體廣告投放。以柳州柳南項目和重慶巴南項目為例：
柳州柳南項目：新聞客戶(hù)端廣告投放
柳州柳南項目在2015年商鋪首開(kāi)時(shí)幾乎全部使用傳統媒介，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作也是常規的踢正步。今年以來(lái)，紙媒效果逐漸衰減。3月份項目住宅集中開(kāi)盤(pán)。項目重新研究廣告投放渠道，重點(diǎn)突破在新媒體上的投放，通過(guò)今日頭條開(kāi)屏廣告和信息流廣告，創(chuàng )意釋放3月26日這一開(kāi)盤(pán)節點(diǎn)，實(shí)現了同等成本下電話(huà)量提升68.5%的效果。
4月柳南項目SOHO面市，在總結上次新媒體投放經(jīng)驗的基礎上，本次側重新媒體投放，通過(guò)今日頭條、網(wǎng)易新聞客戶(hù)端、騰訊新聞客戶(hù)端、騰訊視頻（APP+PC端)播放前15秒廣告宣傳投資論壇，活動(dòng)當天人頭攢動(dòng)。
重慶巴南項目：微信朋友圈廣告投放
4月重慶巴南項目加推商鋪，項目根據推售產(chǎn)品特點(diǎn)，定向選取重慶地區30-45周歲區間，具有金融、汽車(chē)和旅游標簽的客戶(hù)，進(jìn)行了一次朋友圈廣告投放。通過(guò)朋友圈的維度標簽，打破了巴南區域傳播限制，精準定位客戶(hù)圈層，傳播“海洋節（活動(dòng)）+海洋公園旁萬(wàn)達鋪（價(jià)值點(diǎn)）+第二套半價(jià)（促銷(xiāo)）”價(jià)值鏈，吸引客戶(hù)從線(xiàn)上向線(xiàn)下轉移，最終用5萬(wàn)元的費用實(shí)現曝光87萬(wàn)次，訪(fǎng)問(wèn)量過(guò)萬(wàn)。
（二）創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)手法
新媒體，不僅是一種推廣渠道和平臺，更是一種思維和工作方式。在新媒體思維的指導下，創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)操作手法，也是營(yíng)銷(xiāo)工作創(chuàng )新的關(guān)鍵一環(huán)。根據南區項目2015年創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)經(jīng)驗，南區將新媒體營(yíng)銷(xiāo)操作手法總結為借勢熱點(diǎn)、事件營(yíng)銷(xiāo)、O2O互動(dòng)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)、跨界整合和創(chuàng )意舊梗等七種，并要求各項目結合項目實(shí)際情況進(jìn)行實(shí)踐。
成都青羊項目：一場(chǎng)活動(dòng)成為全城狂歡節
通過(guò)一場(chǎng)大活動(dòng)來(lái)實(shí)現導客已成為公認的導客手段。但是，導客與導客不同，只在活動(dòng)當天導客，是常態(tài)；能在活動(dòng)落地前期實(shí)現持續導客，才是真本事。青羊項目根據推廣節點(diǎn)和前廣場(chǎng)較大的優(yōu)勢，計劃落地“青羊萬(wàn)達皇家馬戲節”活動(dòng)，如何讓全城快速知曉并為案場(chǎng)帶來(lái)人流，成為傳播核心點(diǎn)。
項目先通過(guò)“虎出沒(méi)，請注意”在微博賬號上進(jìn)行懸疑，并通過(guò)制造“富二代市中心當街喂猛獸”為話(huà)題，通過(guò)微信群、朋友圈、視頻網(wǎng)站、新聞客戶(hù)端、微博和微信大V進(jìn)行瘋狂傳播，達到200萬(wàn)次的網(wǎng)絡(luò )曝光量。在網(wǎng)絡(luò )曝光達到頂峰之后，推出“青羊萬(wàn)達皇家馬戲節”活動(dòng)，利用大V轉發(fā)搶票、留言搶票、憑CBA門(mén)票搶票、玩游戲搶票等多種方式，在擴大線(xiàn)上傳播聲量的同時(shí)，成功利用線(xiàn)下領(lǐng)票環(huán)節，將線(xiàn)上關(guān)注轉化為線(xiàn)下客流，3月當月投資品銷(xiāo)售過(guò)億。
南寧江南項目：零成本實(shí)現創(chuàng )意派單
南寧江南項目4月30日SOHO開(kāi)盤(pán)，項目通過(guò)新媒體資源置換，零元聯(lián)合南寧順豐快遞、百度外賣(mài)APP、餓了么APP跨界合作，通過(guò)不干膠貼、海報的形式，進(jìn)行全城派單轟炸，釋放開(kāi)盤(pán)信息。
“我們查過(guò)南寧市場(chǎng)和順豐合作價(jià)格，1個(gè)貼是3元，通過(guò)資源置換對方送我們5萬(wàn)貼，也就是15萬(wàn)元，但是我們的合作金額遠遠低于這個(gè)數。”項目新媒體負責人如是說(shuō)?？缃缯?，往往能以較低的成本實(shí)現最大化傳播。南寧江南項目通過(guò)跨界整合實(shí)現零成本10萬(wàn)份派單，并在派單期間引發(fā)微博微信朋友圈熱議：“‘順豐’、‘百度外賣(mài)’、‘餓了么’被江南萬(wàn)達承包了嗎”，形成了大范圍二次傳播。
房地產(chǎn)的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，適逢傳播環(huán)境變化，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)正經(jīng)歷著(zhù)前所未有的巨變，真正考驗房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)水平的時(shí)代已然來(lái)臨，而這次的主戰場(chǎng)是在移動(dòng)端。在新的營(yíng)銷(xiāo)模式面前，所有企業(yè)都站在同一條起跑線(xiàn)上，唯有積極求變的心態(tài)、正確創(chuàng )變的方法、堅定應變的決心，才能一直跑在前面。