無(wú)錫萬(wàn)達城策劃的“無(wú)錫夢(mèng)”的主題活動(dòng)，用懸念開(kāi)局，跟進(jìn)揭秘“神秘盒子”，通過(guò)線(xiàn)上傳播影響圈層，升華萬(wàn)達城為城市圓夢(mèng)的精神主張，呼應無(wú)錫人的城市自豪感，讓個(gè)人夢(mèng)想與城市夢(mèng)想融合，激發(fā)了強烈共鳴。
帶著(zhù)對“無(wú)錫夢(mèng)”的致敬，萬(wàn)達施展了營(yíng)銷(xiāo)的“魔法棒”，以夢(mèng)想致敬夢(mèng)想。
無(wú)錫萬(wàn)達城策劃的“無(wú)錫夢(mèng)”的主題活動(dòng)，用懸念開(kāi)局，跟進(jìn)揭秘“神秘盒子”，通過(guò)線(xiàn)上傳播影響圈層，升華萬(wàn)達城為城市圓夢(mèng)的精神主張，呼應無(wú)錫人的城市自豪感，讓個(gè)人夢(mèng)想與城市夢(mèng)想融合，激發(fā)了強烈共鳴。通過(guò)大型活動(dòng)“冰雪節”的反季營(yíng)銷(xiāo)，契合城市冰雪夢(mèng)想，緊靠自持物業(yè)滑雪場(chǎng)，短期內吸引大量客流。
這次為期約一個(gè)月的事件營(yíng)銷(xiāo)不僅活動(dòng)內容豐富，分期階段目標分明，打出了穩準狠的組合拳，同時(shí)，還調動(dòng)整合眾多資源，平臺延展廣闊，不僅運用了傳統媒體平臺，還結合了大眾點(diǎn)評、同程等跨界平臺進(jìn)行售票及聯(lián)合宣傳，凸顯了O2O效果。
此次“萬(wàn)達城 無(wú)錫夢(mèng)”活動(dòng)中，在活動(dòng)現場(chǎng)成為夢(mèng)想家的名額高達1000人，累計報名1173人，投票人次118835人，訪(fǎng)問(wèn)量達到327883人次。 冰雪節期間，網(wǎng)絡(luò )點(diǎn)擊量達到30萬(wàn)次，到訪(fǎng)客戶(hù)達到11000組，同程旅游網(wǎng)購票人數達到2873人次，共購票3783張。
Step1：大打懸疑牌
時(shí)值雨季，天氣多變，聯(lián)合多個(gè)大V關(guān)注“無(wú)錫上空發(fā)現不明飛行物”話(huà)題，引發(fā)社會(huì )廣泛關(guān)注。
消息一經(jīng)發(fā)布，大家紛紛展開(kāi)奇幻想象，引爆無(wú)錫貼吧和論壇，為后期落地的“神秘禮物盒事件”做了鋪墊。
Step2：“神秘禮盒”現身
7月5日，“不明飛行物”之謎揭開(kāi)。蘊含夢(mèng)想含義的“空中夢(mèng)想家”神秘禮盒出現在無(wú)錫市中心崇安寺。
當大家走近這個(gè)巨大的禮物盒，就會(huì )看到一個(gè)由燈光和鏡面營(yíng)造的光影世界。萬(wàn)達城更送出神秘大禮：掃描二維碼盒子，可以進(jìn)入 “百萬(wàn)基金圓夢(mèng)”活動(dòng)的H5頁(yè)面報名，就有機會(huì )在無(wú)錫萬(wàn)達城的幫助下實(shí)現夢(mèng)想。
此后三個(gè)周末，神秘禮盒又出現在了市中心不同地方，而關(guān)于“下一次神秘禮盒又將落在何處”的猜測也引爆了大家的期待。
與第一階段“先期發(fā)聲、吸引關(guān)注”的做法不同，本階段反其道而行之，線(xiàn)下事件為先，線(xiàn)上跟進(jìn)后續。“神秘禮盒”出現后，通過(guò)朋友圈、本地大V號跟進(jìn)等方式，掀起了第二輪強勢話(huà)題攻勢，將“萬(wàn)達城 無(wú)錫夢(mèng)”活動(dòng)推向高潮。
Step3：萬(wàn)達“橙”閃亮登場(chǎng)
“神秘禮盒”現身后，無(wú)錫萬(wàn)達城又繼續發(fā)力，派送出10萬(wàn)只“萬(wàn)達橙無(wú)錫檬”禮盒，贈給有夢(mèng)想的無(wú)錫人，進(jìn)行圈層營(yíng)銷(xiāo)。
橙檬寓意“萬(wàn)達城，無(wú)錫夢(mèng)”，“謹獻對無(wú)錫城市夢(mèng)想做出卓越貢獻的－先生（女士）”，每個(gè)收到禮盒的人，也都收到了印著(zhù)這段話(huà)的卡片。7月6日早晨，無(wú)錫媒體人的朋友圈被萬(wàn)達橙檬刷屏。合作單位、企業(yè)家以及新老業(yè)主也都先后收到了萬(wàn)達的“橙心橙意”。
Step4：引發(fā)城市精神共鳴
此次活動(dòng)并沒(méi)有通過(guò)現場(chǎng)活動(dòng)鋪排為簡(jiǎn)單的帶動(dòng)目標客戶(hù)到訪(fǎng)，進(jìn)而功利性地服務(wù)于銷(xiāo)售，而是把發(fā)力點(diǎn)放在了引發(fā)城市精神共鳴的傳播上，把活動(dòng)上升為城市事件，從而擴展活動(dòng)影響力和輻射面。
活動(dòng)為無(wú)錫市所有區縣定制了專(zhuān)屬海報，擬人化的手法引發(fā)了城市人的共鳴和自豪感。此次為無(wú)錫媒體人定制海報，在媒體圈引發(fā)了第二波刷屏潮。萬(wàn)達城設立了百萬(wàn)夢(mèng)想基金，全城尋夢(mèng)，鼓勵有夢(mèng)想的人參與活動(dòng)。參與者只需要上傳自己的照片，說(shuō)出自己的夢(mèng)想，就可以在活動(dòng)頁(yè)面上參與投票。
Step5：國際冰雪節助陣
由于線(xiàn)上活動(dòng)持續周期長(cháng)，跨時(shí)約一個(gè)月，為了避免受眾因興趣減弱而流失，萬(wàn)達城在線(xiàn)下舉辦了國際冰雪節，持續導客。炎熱夏天以冰雪為噱頭，反季營(yíng)銷(xiāo)，本身就容易引發(fā)市民關(guān)注，加上前期官方微信以“大批企鵝來(lái)到無(wú)錫”為賣(mài)點(diǎn)，讓冰雪節“未辦先火”。
冰雪節一方面契合城市夢(mèng)想，以冰雪作為新奇賣(mài)點(diǎn)，另一方面也緊靠無(wú)錫萬(wàn)達文化旅游城的自持物業(yè)——滑雪場(chǎng)，同時(shí)與大眾點(diǎn)評、同程旅游等渠道合作，發(fā)起“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。從大眾點(diǎn)評的“一分錢(qián)搶票”到同程旅游的送票，掀起多輪“搶票潮”。