2013年除豪宅開(kāi)盤(pán)、車(chē)位開(kāi)盤(pán)、豪宅加推、底商開(kāi)盤(pán)等4次集中開(kāi)盤(pán)節點(diǎn)之外，公司針對豪宅、商鋪、SOHO三種產(chǎn)品制定了8次短期小型加推，平均兩周一次，交叉推盤(pán)，創(chuàng )造階段性節點(diǎn)。
煙臺芝罘萬(wàn)達廣場(chǎng)總建筑面積118萬(wàn)平方米，可銷(xiāo)售產(chǎn)品包括甲級寫(xiě)字樓、SOHO、豪宅、商業(yè)4種業(yè)態(tài)，共計40萬(wàn)平方米。煙臺項目公司在集團指導下，2013年調整策略，強化執行，豪宅開(kāi)盤(pán)取得成功；2014年持續發(fā)力，重新起勢，2月份完成簽約指標159%，回款指標189%。
清醒思考 謀求穩定續銷(xiāo)
2012年底，煙臺項目商鋪首次開(kāi)盤(pán)共計銷(xiāo)售274套，8.43億元，創(chuàng )造銷(xiāo)售奇跡，但2013年初，商鋪續銷(xiāo)速度緩慢，轉戰SOHO、甲級寫(xiě)字樓，開(kāi)盤(pán)和續銷(xiāo)都不理想。在此情況下，集團領(lǐng)導親臨現場(chǎng)，制定了清晰的營(yíng)銷(xiāo)策略和相應戰術(shù)部署，煙臺公司堅定執行。最終，豪宅8月份首次開(kāi)盤(pán)，當月成交147套，銷(xiāo)售金額4.2億元，一舉扭轉持續半年多的銷(xiāo)售頹勢。
豪宅火爆熱銷(xiāo)的同時(shí)，商鋪銷(xiāo)售緩慢并沒(méi)有得到根本改善，SOHO和甲級寫(xiě)字樓仍然面臨銷(xiāo)售速度難以突破的瓶頸。煙臺公司意識到，豪宅開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)僅僅是一個(gè)開(kāi)始，如何持續發(fā)力，并通過(guò)豪宅熱銷(xiāo)帶動(dòng)商鋪、甲寫(xiě)等滯銷(xiāo)產(chǎn)品的穩定續銷(xiāo)，必須要思考清楚。
公司重點(diǎn)思考了三個(gè)問(wèn)題：以投資類(lèi)產(chǎn)品為銷(xiāo)售主導的萬(wàn)達綜合體營(yíng)銷(xiāo)，需要持續高人氣、高關(guān)注度來(lái)形成大客戶(hù)和散戶(hù)之間的擠壓，借助豪宅熱銷(xiāo)，項目已經(jīng)重新起勢，再次獲得全城矚目，接下來(lái)如何保持熱銷(xiāo)氛圍，持續獲得市場(chǎng)關(guān)注和客戶(hù)追捧？豪宅開(kāi)盤(pán)后，煙臺項目已無(wú)新產(chǎn)品可以首開(kāi)，缺少引爆市場(chǎng)的興奮點(diǎn)，面對續銷(xiāo)，如何把握推盤(pán)節奏，做好全線(xiàn)產(chǎn)品快速交叉推盤(pán)？豪宅客戶(hù)圈層一定具備購買(mǎi)商鋪、甲寫(xiě)和SOHO的實(shí)力，如何維系好老客戶(hù)，深挖客戶(hù)圈層，讓“豪宅客戶(hù)以及他們的朋友們”繼續購買(mǎi)我們的產(chǎn)品，成為商鋪、甲級寫(xiě)字樓和SOHO的業(yè)主？
厘清思路 精準有效執行
基于以上思考，煙臺項目公司制定四點(diǎn)策略，精準有效執行，實(shí)現項目逆市熱銷(xiāo)傳奇。
炒作熱銷(xiāo)，讓豪宅熱銷(xiāo)成為續銷(xiāo)發(fā)動(dòng)機。公司在線(xiàn)上充分造勢整合報紙、戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò )、短信、廣播、電視、微信等媒體釋放熱銷(xiāo)信息，以業(yè)績(jì)震撼市場(chǎng)，引發(fā)“綜合體全業(yè)態(tài)帶來(lái)全新國際化的生活方式”熱議，鋪墊商鋪等投資類(lèi)產(chǎn)品的續銷(xiāo)。在線(xiàn)下，我們也層層滲透，鞏固行業(yè)地位。政府層面，豪宅開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)后，我們立即組織區政府、房地局等部門(mén)舉辦慶功宴，將熱銷(xiāo)信息在公務(wù)員群體中廣泛傳播；意見(jiàn)領(lǐng)袖層面，我們在開(kāi)展大規?？蛻?hù)答謝活動(dòng)的同時(shí)，組織種子客戶(hù)、媒體進(jìn)行小規模的答謝晚宴，促使熱銷(xiāo)信息的傳播、放大，內部員工層面，我們對項目公司全員進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)工作宣講匯報，及時(shí)展開(kāi)全員營(yíng)銷(xiāo)。公司還持續客戶(hù)答謝，提升滿(mǎn)意度和客戶(hù)口碑。豪宅開(kāi)盤(pán)后，我們立即舉辦馬山寨高爾夫客戶(hù)答謝會(huì )、海棠秀大型演出等各類(lèi)客戶(hù)維護活動(dòng)。自2013年9月份以來(lái)，15場(chǎng)客戶(hù)答謝活動(dòng)，累計制造老帶新客戶(hù)103組，創(chuàng )造4.37億元成交額。
創(chuàng )造熱點(diǎn)，多業(yè)態(tài)交叉推盤(pán)聚焦市場(chǎng)。2013年除豪宅開(kāi)盤(pán)、車(chē)位開(kāi)盤(pán)、豪宅加推、底商開(kāi)盤(pán)等4次集中開(kāi)盤(pán)節點(diǎn)之外，公司針對豪宅、商鋪、SOHO三種產(chǎn)品制定了8次短期小型加推，平均兩周一次，交叉推盤(pán)，創(chuàng )造階段性節點(diǎn)，累計獲得豪宅成交98套，商鋪成交25套，SOHO成交104套。我們還利用熱銷(xiāo)釋放漲價(jià)預期，實(shí)時(shí)把握存量房源情況，采用案場(chǎng)置業(yè)顧問(wèn)——營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理——營(yíng)銷(xiāo)副總三級談判機制，靈活釋放促銷(xiāo)折扣，促進(jìn)成交。
精細營(yíng)銷(xiāo)，把各項營(yíng)銷(xiāo)工作推向極致。我們堅持CALL客，不放過(guò)任何一個(gè)機會(huì )。開(kāi)盤(pán)后，我們針對18103個(gè)來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)名單，11243個(gè)來(lái)電客戶(hù)名單，6357個(gè)市中心拆遷客戶(hù)名單進(jìn)行地毯式的排查，通過(guò)Call客，銷(xiāo)售豪宅11套、商鋪7套、寫(xiě)字樓1層，實(shí)現對已有客戶(hù)資源最大程度的挖掘。推廣過(guò)程中，我們要求做到目標客戶(hù)無(wú)盲點(diǎn)覆蓋。媒體投放方面，除報紙、戶(hù)外、電視、短信等常規媒體之外，增加樓宇電視、微信、直投、高端雜志等補充媒體，精準打擊目標客戶(hù)。寫(xiě)字樓拓客方面，在壹通國際、市長(cháng)大廈、金都大廈、中銀大廈、第一大道等10座寫(xiě)字樓掃樓拓客，獲取客戶(hù)名單170余組。渠道網(wǎng)絡(luò )方面，我們利用意見(jiàn)領(lǐng)袖，持續進(jìn)行銀行、工商聯(lián)、醫療教育、青企協(xié)等12場(chǎng)渠道活動(dòng)，累計參與人數1000人；進(jìn)行龍口、招遠、萊州等縣級市大客戶(hù)專(zhuān)項推介，收集意向客戶(hù)200余組；聯(lián)合天才寶貝、奔馳、南非邁克爾鉆石、報社期刊中心、易學(xué)名師等高端商家資源，在項目現場(chǎng)舉辦渠道活動(dòng)，邀請商家高端會(huì )員客戶(hù)300余組到場(chǎng)參加。
鼓舞團隊，以飽滿(mǎn)激情，打贏(yíng)續銷(xiāo)持久戰。公司及時(shí)激勵激發(fā)團隊斗志，制定全面的獎勵措施，設置了每日開(kāi)單獎、周冠軍獎、月冠軍獎、團隊優(yōu)勝獎等一系列獎項，在團隊內部形成了你追我趕、積極向上的良好氛圍。同時(shí)，用專(zhuān)業(yè)培訓助力團隊成長(cháng)，自2013年9月以來(lái)，舉行近40次專(zhuān)題內部培訓、案例分享，成為團隊成長(cháng)的加油站。公司還以家庭氛圍凝聚團隊精神，組織各類(lèi)團建活動(dòng)，充分溝通，提升凝聚力。
周密部署 做好春節營(yíng)銷(xiāo)
在圓滿(mǎn)完成2013年營(yíng)銷(xiāo)指標后，煙臺項目公司提前籌劃，嚴格執行集團春節營(yíng)銷(xiāo)工作部署，取得了2014年營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)開(kāi)門(mén)紅，為順利完成2014年指標奠定堅實(shí)基礎。
公司全面炒作2013年熱銷(xiāo)信息，再次鞏固行業(yè)地位。按照商業(yè)地產(chǎn)總裁指示，我們以“煙臺萬(wàn)達25億，銷(xiāo)冠全城”為主題，在2014年初對項目2013年熱銷(xiāo)信息進(jìn)行全面炒作，進(jìn)行全面推廣。同時(shí)，我們延續交叉推盤(pán)思路，創(chuàng )造節點(diǎn)。1至2月份，我們梳理了存量房源，利用元旦、春節期間促銷(xiāo)政策，針對豪宅、金街兩種產(chǎn)品進(jìn)行了7次有節奏的少量加推，銷(xiāo)售豪宅22套，商鋪14套。春節期間，我們全力做好活動(dòng)和現場(chǎng)包裝，營(yíng)造熱銷(xiāo)氛圍，5天春節活動(dòng)累計吸引客戶(hù)1896人，實(shí)現成交2920萬(wàn)元，占全市同期成交量的75%，實(shí)現新春項目銷(xiāo)售“開(kāi)門(mén)紅”，引發(fā)全市媒體及同行的熱議。
煙臺項目公司在營(yíng)銷(xiāo)工作中總結了以下幾點(diǎn)心得：第一，端正心態(tài)，無(wú)論項目如何困難，都要有必勝的信念；續銷(xiāo)是一場(chǎng)曠日持久的攻堅戰，對團隊的恒心、耐力及激情都是一場(chǎng)嚴峻的考驗。但天道酬勤，只要堅持不懈，就一定能夠收獲成功。第二，萬(wàn)達綜合體營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)決定，在復雜市場(chǎng)環(huán)境下，必須找到一至兩種備受市場(chǎng)追捧的產(chǎn)品，借以掀起市場(chǎng)搶購浪潮，拉動(dòng)滯銷(xiāo)產(chǎn)品的快速去化。第三，項目越是困難，越應該腳踏實(shí)地，遇到困難不退縮、持續發(fā)力，并找到正確的方法。同時(shí)，總經(jīng)理必須帶領(lǐng)項目公司全員上下齊心，各條線(xiàn)緊密配合，共同創(chuàng )造有利于營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)勢。