福清萬(wàn)達廣場(chǎng)項目用地面積8.01萬(wàn)平方米，建筑面積40.8萬(wàn)平方米，商鋪面積4.3萬(wàn)平方米，住宅9.3萬(wàn)平方米，甲級寫(xiě)字樓8.3萬(wàn)平方米。
項目地處福清市，為福州下轄的縣級市，市區常住人口僅37萬(wàn)，城市人口少，市場(chǎng)容量較小，2012年房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售面積僅36萬(wàn)平方米。自去年以來(lái)，受鋼鐵、煤礦兩大行業(yè)下滑，以及歐債危機影響，福清民間財富急劇縮水，房地產(chǎn)投資能力大幅縮減。
但福清項目公司在南方項目管理中心的指導下，各種營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作環(huán)環(huán)相扣，一氣呵成，完美突破市場(chǎng)。自4月17日到6月30日，73天實(shí)現7次開(kāi)盤(pán)，實(shí)現開(kāi)盤(pán)率均90%的良好業(yè)績(jì)，商鋪、住宅、寫(xiě)字樓各類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售單價(jià)均列福清市第一。
調整推盤(pán)計劃搶占先機
福清項目自身體量大、業(yè)態(tài)多、推盤(pán)密集。在短短的半年時(shí)間內，如何保障搶占先機、從容推售，節奏成為關(guān)鍵。
福清項目業(yè)態(tài)品種全，客群需求不同。在短短半年時(shí)間，做到有針對性推售，推售有序，推廣明確，實(shí)現快速度、高價(jià)格的營(yíng)銷(xiāo)核心，多業(yè)態(tài)整合也成為關(guān)鍵。除了執行集團規定的標準動(dòng)作外，還要在營(yíng)銷(xiāo)工作中有所創(chuàng )新，如何在10天一開(kāi)盤(pán)節奏下，保證營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作執行的質(zhì)量，也是考驗團隊的關(guān)鍵。
針對疑惑，結合背景，經(jīng)過(guò)思考我們確定了“快速度、高價(jià)格”的營(yíng)銷(xiāo)核心策略。經(jīng)市場(chǎng)研究、多方分析發(fā)現：2013年福清房產(chǎn)推盤(pán)量增大，商業(yè)競品動(dòng)作頻繁，一定程度上干擾福清項目的去化速度。如果調整推盤(pán)計劃，按照萬(wàn)達大開(kāi)大合的營(yíng)銷(xiāo)標準動(dòng)作，將會(huì )搶占市場(chǎng)占有量，還能掌握市場(chǎng)定價(jià)權，進(jìn)而成功樹(shù)立項目標桿形象，為后期產(chǎn)品提供價(jià)格支撐。
經(jīng)公司內部多輪研討，報南方項目管理中心確定：調整推盤(pán)節點(diǎn)，加大取證力度，全力追趕工程進(jìn)度，為項目產(chǎn)品銷(xiāo)售工作搶節點(diǎn)和時(shí)間。于是，福清項目公司從“三快一好”開(kāi)始著(zhù)手，加快工作，奠定項目成功熱銷(xiāo)基礎。
調整節奏后，項目首期開(kāi)盤(pán)如期在4月17日正式開(kāi)盤(pán)，二期提前了1個(gè)月，三、四期分別提前了2個(gè)月，五期提前了3個(gè)月，六期提前了9個(gè)月、七期提前了10個(gè)月，六次開(kāi)盤(pán)節點(diǎn)超前，既奠定了上半年熱銷(xiāo)的基礎，又為下半年清盤(pán)提供了時(shí)間的保障。
快速消除不利因素
按照南方管理中心部署，項目初期全面收集客戶(hù)反饋意見(jiàn)，及時(shí)對福州兩個(gè)項目外街商鋪進(jìn)行質(zhì)量整改及品質(zhì)提升，并聯(lián)合商管公司，加大招商力度，有效地降低了市場(chǎng)的負面影響，極大地增強了意向客戶(hù)的信心，消除了潛在的不利因素。
多輪競品市調后，為建立有效的市場(chǎng)區隔，福清項目在住宅產(chǎn)品、戶(hù)型配比、樣板風(fēng)格上進(jìn)行了精準定位，并形成符合市場(chǎng)需求和當地審美習慣，以精湛的工藝，贏(yíng)得市場(chǎng)較好口碑，所以產(chǎn)品一經(jīng)推出，就涌現搶購的氛圍。
商鋪也進(jìn)行結構優(yōu)化，進(jìn)深控制，面寬適中，一定程度引導福清商業(yè)的投資需求；寫(xiě)字樓設計，現代外立面，方正的空間結構等產(chǎn)品優(yōu)勢，以城市地標的姿態(tài)，塑造福清商務(wù)的高度，引起市場(chǎng)追捧。
啟動(dòng)四級市場(chǎng)
根據福清城市人口特征，常住人口少，人口流動(dòng)多的情況，項目公司快速啟動(dòng)福清、福州、國內、國外四級市場(chǎng)，以本地客戶(hù)為主，外地、外籍客戶(hù)作為有效的市場(chǎng)補充，形成客戶(hù)精準定位，營(yíng)造層層擠壓的氛圍，并為此形成以下策略措施：
突破常規，蓄客先行：針對春節返鄉高峰，5天內完成臨時(shí)接待中心的籌備，并保證了1月26日開(kāi)放，春節期間接待了大量的海內外福清籍返鄉客戶(hù)，為項目銷(xiāo)售打下良好的蓄客基礎。
福清市場(chǎng)全覆蓋：在項目首期開(kāi)盤(pán)前完成發(fā)布戶(hù)外廣告21塊，臨時(shí)戶(hù)外15塊，公交站燈箱66 塊，燈桿旗3000桿，道旗600組，樓宇電視310塊，短信300萬(wàn)條，硬廣12版，新聞20篇，舉辦大小活動(dòng)17次。
利用資源，雙城聯(lián)動(dòng)：利用福州兩個(gè)廣場(chǎng)客戶(hù)資源優(yōu)勢，全面回訪(fǎng)，全覆蓋推廣，并在福州萬(wàn)達威斯汀酒店舉辦兩場(chǎng)高規格的大型業(yè)主答謝會(huì )；從營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放當日，每逢重要節點(diǎn)，組織福州業(yè)主與意向客戶(hù)，看房共計發(fā)送看房大巴32 班次。
借力商會(huì )，全國營(yíng)銷(xiāo)：與福清工商聯(lián)緊密合作，獲取一手資料。通過(guò)直郵的方式，向內蒙古、山西、陜西等12家福清商會(huì )郵寄宣傳資料7000多份，有效客戶(hù)咨詢(xún)670余次。
依托政府，海外拓客：向公安廳出入境管理中心收集海外福清籍客戶(hù)資料，發(fā)送短信5萬(wàn)余條；聯(lián)系海外商會(huì )相關(guān)負責人，利用清明返鄉時(shí)機舉辦高端活動(dòng)，邀請政府領(lǐng)導共同出席；通過(guò)微博、微信與海外意向客戶(hù)保持密切聯(lián)系。
多產(chǎn)品同步蓄客
福清項目多種業(yè)態(tài)互相交織，從4月17日至6月30日，實(shí)現了7次開(kāi)盤(pán)，在這么短時(shí)間內，如何做到多產(chǎn)品的蓄客、推廣信息的交織、客戶(hù)需求信息不混亂？福清項目營(yíng)銷(xiāo)團隊立足產(chǎn)品，同步蓄客，推廣有序，動(dòng)作到位，在短期內進(jìn)行高頻次的開(kāi)盤(pán)，并保證開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)的成果。
首開(kāi)成功，引爆市場(chǎng): 利用前期蓄客，最大量推出商鋪，4月17日，以福清空前的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)成功引爆市場(chǎng)。
商鋪?lái)槃菁油?，住宅立即啟?dòng)：開(kāi)盤(pán)第二天隨即轉籌商鋪客戶(hù)，同時(shí)住宅蓄客立即啟動(dòng)。以商鋪一期簽約及住宅蓄客，全力提升現場(chǎng)人氣，推動(dòng)商鋪二期蓄客，再次實(shí)現熱銷(xiāo)。
全新產(chǎn)品，再次蓄勢：商鋪、住宅短時(shí)間內4次開(kāi)盤(pán)，市場(chǎng)后續乏力，儲備客戶(hù)多為只能承受低總價(jià)的中低端客戶(hù)，但對投資萬(wàn)達項目的熱情依然存在，我們判斷，可以立即啟動(dòng)寫(xiě)字樓蓄客。寫(xiě)字樓推廣蓄客期雖然只有25天，但在南方項目管理中心的指導下，推廣依然有條不紊地進(jìn)行：首先以“城市地標商務(wù)集群”為主題，樹(shù)立萬(wàn)達中心品牌，突出萬(wàn)達在全國寫(xiě)字樓的實(shí)力地位。第二階段，以“改變高度看福清”為主題，樹(shù)立福清項目寫(xiě)字樓品牌。輔以高頻次的廣告投放，短期內樹(shù)立了寫(xiě)字樓在福清不可撼動(dòng)的領(lǐng)袖地位。此外，為聚集人氣，分批邀請張召忠、葉檀、陳淮等專(zhuān)家舉辦多場(chǎng)高規格論壇，并舉辦福清近幾年最具影響力、參加人數近6000人的高水平演唱會(huì )。一方面成功奠定了財富名流追捧萬(wàn)達中心的市場(chǎng)口碑；另一方面，萬(wàn)達中心也成為了全城熱議的話(huà)題。兩方面互相影響，形成最廣泛的市場(chǎng)影響力。通過(guò)演唱會(huì )公布寫(xiě)字樓均價(jià)，兩天后迅速開(kāi)盤(pán)，一方面不給競爭項目反應時(shí)間，另一方面利用客戶(hù)投資熱情高漲的時(shí)機，寫(xiě)字樓推盤(pán)兩棟，實(shí)現福清市場(chǎng)甲級寫(xiě)字樓開(kāi)盤(pán)即清盤(pán)的盛況。