2016年“雙11”實(shí)體進(jìn)軍線(xiàn)上的爭奪戰正式開(kāi)打。萬(wàn)達研制多時(shí)的飛凡全面現身，集結了線(xiàn)下6000+購物中心、百貨、超市等實(shí)體商業(yè)和5萬(wàn)+品牌，打造飛凡11天全民“狂逛節”。
在業(yè)內看來(lái)，今年的“雙11”是電商裂變元年，消費升級趨勢已定。另外一方面，萬(wàn)達帶領(lǐng)的線(xiàn)下實(shí)體商業(yè)進(jìn)軍線(xiàn)上，有可能重新分配線(xiàn)上線(xiàn)下的話(huà)語(yǔ)權。
實(shí)體＋互聯(lián)網(wǎng)飛凡當仁不讓成主角
今年的線(xiàn)下反擊戰，“實(shí)體＋互聯(lián)網(wǎng)”場(chǎng)景服務(wù)運營(yíng)商飛凡成為當仁不讓的主角。
據了解，11月3日到13日，飛凡組織了飛凡商業(yè)聯(lián)盟強勢出擊，攜手6000+購物中心、百貨、超市等實(shí)體商業(yè)和5萬(wàn)+品牌，打造飛凡11天全民“狂逛節”。“狂逛節”的意義在于實(shí)體商戶(hù)以超大規模的全民活動(dòng)強勢回歸，強化“實(shí)體商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”的疊加效應。
在這樣的開(kāi)放策略下，飛凡商業(yè)聯(lián)盟的打法也非常清晰：盡可能多地吸納線(xiàn)下實(shí)體商業(yè)，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，突破線(xiàn)上消費缺乏體驗式消費場(chǎng)景的局限性，吸引消費者重新回到線(xiàn)下。去年“雙旦”到今年“6·18”再到今年的“雙11”，飛凡每一場(chǎng)都沒(méi)有缺席，并且逐漸壯大。
6000+購物中心、百貨、超市等實(shí)體商業(yè)和5萬(wàn)+品牌的參與，讓此次“雙11”也成為飛凡發(fā)起的大規模的一次實(shí)體反擊戰。聯(lián)合所有成員充分利用場(chǎng)景獨特優(yōu)勢，疊加互聯(lián)網(wǎng)效應。
基于線(xiàn)上電商的創(chuàng )新玩法，飛凡結合線(xiàn)下創(chuàng )新了“約”“享”“玩”“購”四大玩法：全球首次將直播大規模運用到實(shí)體消費場(chǎng)景，飛凡首席狂逛官沈騰與1111位網(wǎng)紅攜手眾多大品牌，狂發(fā)20億紅包；首次大規模使用風(fēng)靡全球的AR尋寶，讓黑科技充分提升線(xiàn)下購物樂(lè )趣；除此之外，還號召全國近300家購物中心及百貨同時(shí)舉辦全國大型全民嘉年華活動(dòng)；而電影秒殺、大牌真五折等系列活動(dòng)也力求讓優(yōu)惠清楚透明，在線(xiàn)下落到實(shí)處。
不過(guò)在飛凡相關(guān)負責人看來(lái)，2016年“雙11”反擊戰的重點(diǎn)還在于如此大體量的線(xiàn)下實(shí)體商業(yè)的集結。從這一點(diǎn)來(lái)看，線(xiàn)下已經(jīng)不再是被動(dòng)地把店鋪開(kāi)到線(xiàn)上去，通過(guò)自身運營(yíng)效率的提升，激活線(xiàn)下的活力才是根本的解決之道。
飛凡“狂逛節”黑科技大顯身手
“狂逛節”特別推出“AR尋寶”活動(dòng)，通過(guò)深度結合線(xiàn)下場(chǎng)景的AR游戲，讓消費者在“雙11”消費過(guò)程中實(shí)現融入線(xiàn)下的深度體驗，用未來(lái)科技打通品牌、消費者、商家之間的購物場(chǎng)景。“AR尋寶”現身飛凡商業(yè)聯(lián)盟旗下全國400多家購物中心，消費者只要通過(guò)手機掃描“抓寵”，就能獲得品牌優(yōu)惠券、購物金，并且通過(guò)集寵的方式抽獎獲得額外驚喜，這種游戲式購物體驗對消費者來(lái)說(shuō)是顛覆性的。
作為近兩年最火爆的黑科技之一，AR游戲今年的風(fēng)頭幾乎蓋過(guò)VR。飛凡將今年火爆的AR技術(shù)運用到場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)中，大大增強了購物的體驗和趣味性。
此外，飛凡還為合作實(shí)體打造了全套智慧商業(yè)解決方案，包括智慧購物、智慧電影、智慧停車(chē)、智慧酒店、智慧餐飲等。在智慧購物場(chǎng)景中，虛擬試衣鏡、智慧櫥窗、智能儲物柜等先進(jìn)技術(shù)和設備也將逐漸在線(xiàn)下實(shí)現。
黑科技迅速滲透到線(xiàn)下商業(yè)實(shí)體，不僅僅是提升購物體驗那么簡(jiǎn)單。在業(yè)內人士看來(lái)，提升購物體驗只是其一；更重要的是幫助商業(yè)實(shí)體的科技化升級，在電商爆發(fā)的黃金時(shí)代，線(xiàn)下商場(chǎng)退居二線(xiàn)不僅僅在購物樂(lè )趣減少，設備陳舊、缺乏創(chuàng )新也是癥結所在。老化的線(xiàn)下商場(chǎng)很難再吸引到90后年輕一代，黑科技則可能是吸引他們重返商場(chǎng)的秘密王牌武器。
回歸零售本質(zhì)線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)力
但誰(shuí)輸誰(shuí)贏(yíng)并不重要，只是在某一個(gè)瞬間會(huì )有一個(gè)看似靜止的數字，而線(xiàn)上線(xiàn)下的融合發(fā)力，其實(shí)才是阿里和萬(wàn)達都想做的事情。
國家統計部門(mén)最新數據顯示，2016年前三季度，我國網(wǎng)上零售額34651億元，增速為26.1%。從2014年的49.7%，到2015年的33.3%，這三年電商增速“一路下滑”。這個(gè)數據至少意味著(zhù)三個(gè)方面的變化：電商的黃金時(shí)代已然過(guò)去，線(xiàn)下實(shí)體商業(yè)的機會(huì )正在來(lái)臨，各自都到了需要重新反思、理性發(fā)展的十字路口。
在飛凡一位高層看來(lái)，從線(xiàn)上往線(xiàn)下引流，可能在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)上能帶來(lái)爆發(fā)式效果。但是對于實(shí)體商業(yè)來(lái)說(shuō)，根本的玩法不是簡(jiǎn)單地把店鋪搬到線(xiàn)上去，更重要的是自身零售效率的提高。而線(xiàn)下商業(yè)的重塑根本還在于回歸零售本質(zhì)，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。
電商停下來(lái)補課的時(shí)候，正是線(xiàn)下商業(yè)奮起直追的機會(huì )。飛凡正是利用這一點(diǎn)，在2016年“雙11”打響了反擊戰，好戲還在后頭。