8月29日，萬(wàn)達集團、百度、騰訊舉行了戰略合作簽約儀式，在發(fā)布會(huì )上，萬(wàn)達集團董事長(cháng)王健林確認，三方成立的合資公司不會(huì )走以實(shí)體商品為主的B2C電商老路，而是會(huì )提供生活化體驗為主的服務(wù)，也就是我們常說(shuō)的O2O。
O2O是在電商模式發(fā)展到一定階段之后才興起的，它的側重點(diǎn)在于線(xiàn)下的服務(wù)，雖然消費者一開(kāi)始是以線(xiàn)上作為業(yè)務(wù)的出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)線(xiàn)上的方式完成前期的認知和鋪墊，但是最終是在線(xiàn)下完成實(shí)體消費和體驗。也正是因為如此，線(xiàn)下的資源更為重要。
O2O模式更適合服務(wù)業(yè)
如今，在標準化的實(shí)體商品領(lǐng)域，已經(jīng)形成了天貓、京東兩家平臺型電商雙強鼎立的局面。如今，他們也通過(guò)開(kāi)放平臺或者是C2C、C2B的模式，覆蓋了更多非標準類(lèi)的實(shí)體商品。這些實(shí)體商品大部分都會(huì )被各種形式的電商所覆蓋，而電商一旦在這些商品領(lǐng)域形成優(yōu)勢，由于成本和商業(yè)模式上的優(yōu)勢，傳統的線(xiàn)下企業(yè)將很難追趕。
老冀認為，在實(shí)體商品領(lǐng)域，大部分的線(xiàn)下市場(chǎng)份額終將會(huì )被線(xiàn)上所蠶食，但是，這個(gè)結論對于生活化體驗為主的服務(wù)卻不成立。這是因為在虛擬現實(shí)技術(shù)還遠遠沒(méi)有成熟的今天，這些服務(wù)如吃飯、看電影、K歌的體驗還只能在線(xiàn)下來(lái)完成，而且與位置、時(shí)間、場(chǎng)景緊密相關(guān)，這就決定了即使廠(chǎng)商在線(xiàn)上擁有海量的用戶(hù)和流量，也無(wú)法形成一個(gè)完整的交易閉環(huán)，而必須通過(guò)線(xiàn)下的強勢渠道的合作才有可能完成。
具體來(lái)說(shuō)，O2O的關(guān)鍵是將商業(yè)行為徹底數據化，讓用戶(hù)數據能夠在線(xiàn)上和線(xiàn)下自由流動(dòng)，從而為用戶(hù)創(chuàng )造出一種端到端的、無(wú)縫的良好用戶(hù)體驗。
首先，在用戶(hù)的獲取上面，線(xiàn)下廠(chǎng)商不能再完全依靠自己的線(xiàn)下渠道。希望能夠在線(xiàn)上完成體驗之外所有的流程。例如，如今很多去萬(wàn)達影城看電影的用戶(hù)，已經(jīng)習慣了通過(guò)微信選電影場(chǎng)次和座位、完成支付，他們甚至希望只掃一下二維碼就能夠直接進(jìn)場(chǎng)。
其次，當消費者經(jīng)過(guò)了電商交易之后，他們對于本地化生活服務(wù)的要求也同樣高出了許多。例如，目前消費者要在萬(wàn)達廣場(chǎng)出車(chē)仍然非常繁瑣，他們必須首先來(lái)到出口，將購物小票交給工作人員檢驗并蓋章之后，然后在偌大的車(chē)庫中找到自己的車(chē)，并且排隊通過(guò)出口。要知道，線(xiàn)上的電商交易從來(lái)都沒(méi)有這么復雜，他們也希望能夠簡(jiǎn)化線(xiàn)下的流程。
線(xiàn)下廠(chǎng)商如何做好O2O
所有這些，都給正在準備進(jìn)軍O2O的線(xiàn)下廠(chǎng)商提出了嚴峻的挑戰，他們必須更多地向互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商學(xué)習，努力做到“兩個(gè)融合”：
第一個(gè)是數據和系統的融合。老冀在前面也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，O2O的關(guān)鍵是將商業(yè)行為徹底數據化。我們已經(jīng)看到，電商行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始數據化并將其作為核心競爭優(yōu)勢，京東可以把每一個(gè)消費者的每一次消費行為都數據化，并且通過(guò)大數據分析技術(shù)為消費者提供商品推薦，指導公司后臺的精細化運營(yíng)。O2O廠(chǎng)商還需要將自己的線(xiàn)下系統和線(xiàn)上系統打通，讓數據自由地流動(dòng)起來(lái)，這樣數據才有可能發(fā)揮出強大的戰斗力。
第二個(gè)是團隊和文化的融合。正因為O2O同時(shí)涉及到線(xiàn)下和線(xiàn)上業(yè)務(wù)，它必須有一支特混編組的團隊才能完成，團隊中既要有懂互聯(lián)網(wǎng)的人才，還要有懂線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)的人才，他們還必須很好地融合在一起，形成合力。這需要給這個(gè)混合團隊足夠的自主權，通過(guò)各種措施拆除兩類(lèi)員工之間的成見(jiàn)和藩籬，鼓勵并創(chuàng )造復合型的企業(yè)文化。
總之，O2O的關(guān)鍵就在于融合，它既包括組織內部的融合，也包括與外部的融合。