好的創(chuàng )意一定是有積淀而且是深思熟慮的結果，閱歷、認知、判斷、魄力、執行力缺一不可。我們營(yíng)銷(xiāo)團隊決定從“萬(wàn)達公寓輕松賺錢(qián)、不用辛苦”出發(fā)，直擊目標客戶(hù)痛點(diǎn)，有的放矢。
每一個(gè)城市都有自己的故事，每一個(gè)城市都有獨特的審美。任何一個(gè)推廣案例的營(yíng)銷(xiāo)和傳播，都離不開(kāi)這座城市中形形色色的人。他們?yōu)樯蠲β?，為?mèng)想奔波，只有觸碰人心深處的情感，形成共鳴，才能實(shí)現“自發(fā)傳播”，才能入耳入心帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
廣西柳州市柳南區，一條柳江蜿蜒如帶，沿柳南區北部從螃蟹嶺南麓往東轉折南至華豐灣，全長(cháng)7.4公里。區域常住人口不到35萬(wàn)，面積181萬(wàn)平米，是傳統的老工業(yè)城市，也是典型的弱三線(xiàn)城市。
萬(wàn)達集團2013年進(jìn)入柳州市城中區，第一個(gè)萬(wàn)達廣場(chǎng)已于2015年開(kāi)業(yè)，柳州柳南項目是柳州的第二個(gè)萬(wàn)達廣場(chǎng)。2016年至今柳州公寓整體剩余庫存量大，同質(zhì)化嚴重，公寓產(chǎn)品銷(xiāo)售難度大。如何在短期內迅速引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，為公寓開(kāi)盤(pán)搶造人氣？當接到“公寓快速清盤(pán)”這一艱巨任務(wù)后，我們并不是馬上進(jìn)行推廣排期，而是靜下心來(lái)思考。
洞察：把脈城市 挖掘市場(chǎng)
我們借鑒了傳統中醫望聞問(wèn)切的四步法：
【望】回顧歷史，我們對柳州房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了整體數據分析，發(fā)現2016年以來(lái)柳州市場(chǎng)受全國整體房地產(chǎn)利好驅動(dòng)，從最初的住宅市場(chǎng)企穩，慢慢過(guò)渡到投資品市場(chǎng)升溫。
【聞】立足當下，換位從客戶(hù)角度來(lái)看，三四線(xiàn)城市的人們投資渠道有限，對樓市信心不足，迫切需要有預期穩定收益的投資產(chǎn)品。
【問(wèn)】有針對性的市場(chǎng)調查，加上對平時(shí)積累的大量客戶(hù)基礎資料進(jìn)行分析，挖掘目標群體最真實(shí)的痛點(diǎn)。精準定位我們的目標人群有二：
年輕群體：萬(wàn)達的公寓產(chǎn)品低總價(jià)、高回報的產(chǎn)品價(jià)值，恰好是有一定消費能力但仍需努力奮斗的年輕客群的需求。
投資群體：有實(shí)力，怕風(fēng)險是投資創(chuàng )客的最大特點(diǎn)，公寓產(chǎn)品的房產(chǎn)升值和穩定租金，恰好擊中投資創(chuàng )客們的投資心理。
【切】好的創(chuàng )意一定是有積淀而且是深思熟慮的結果，閱歷、認知、判斷、魄力、執行力缺一不可。我們營(yíng)銷(xiāo)團隊決定從“萬(wàn)達公寓輕松賺錢(qián)、不用辛苦”出發(fā)，直擊目標客戶(hù)痛點(diǎn)，有的放矢。
傳播：兩線(xiàn)作戰 步步奇招
柳南萬(wàn)達項目借助五一假期的黃金推廣期，通過(guò)“心疼你辛苦的樣子”互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)事件，觸動(dòng)當下生活不易的隱憂(yōu)，產(chǎn)生共鳴。同時(shí)引入“包租婆”事件營(yíng)銷(xiāo)，結合大堂開(kāi)放節點(diǎn)，順勢傳遞產(chǎn)品價(jià)值：一套柳南萬(wàn)達公寓，坐收租金，實(shí)現資產(chǎn)增值夢(mèng)。
創(chuàng )新“借勢”第一波
第一步：以上班族必經(jīng)之地——公交車(chē)站為主戰場(chǎng)，于“五一勞動(dòng)節”集中選擇30個(gè)公交站臺進(jìn)行廣告投放，創(chuàng )新地以“鏡面公交站臺畫(huà)面”出街，市民走到廣告牌前，情不自禁駐足觀(guān)察自己的形象，配合“心疼你辛苦的樣子”“想想你十年后的自己”等走心的廣告語(yǔ)，引發(fā)市民共鳴。
第二步：挑選9張現場(chǎng)照片，不帶產(chǎn)品信息，精心擬定走心的軟文，再次以朋友圈快閃矩陣的方式進(jìn)行快速傳播。
第三步：邀請20余名柳州本地具有人氣10萬(wàn)+網(wǎng)紅，在每個(gè)公交站臺前以“柳州公交站臺火了”為話(huà)題進(jìn)行全國直播互動(dòng)，利用人氣快速實(shí)現針對年輕群體的二次觸達。
第四步：以“你認為有沒(méi)有一件事情是可以不勞而獲”和“勞動(dòng)真的能致富嗎”落地到產(chǎn)品上，引導客戶(hù)購買(mǎi)柳南萬(wàn)達公寓，為后期營(yíng)銷(xiāo)鋪墊。
大膽“造勢”第二波
柳南萬(wàn)達項目啟動(dòng)“包租婆”互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)事件，結合公寓開(kāi)盤(pán)節點(diǎn)，傳遞產(chǎn)品價(jià)值：一套柳南萬(wàn)達公寓，就能讓你當上“包租婆”！實(shí)現輕松蹺腳收租的夢(mèng)想。
在全市人流最集中的商圈，“包租婆”以舉牌游行的形式進(jìn)行創(chuàng )意快閃、全城派發(fā)“繳費通知單”，引發(fā)市民關(guān)注。5月24日至26日循序漸進(jìn)對“包租婆”營(yíng)銷(xiāo)事件進(jìn)一步解析，利用標新立異的標題黨再次吸引關(guān)注，以“別叫我大媽?zhuān)形异n女”“有人幫你還月供，賺錢(qián)就是這么容易！”等標題，解密公寓產(chǎn)品，開(kāi)盤(pán)信息落地。
至此，本次活動(dòng)實(shí)現：3天，23家媒體，曝光量70萬(wàn)+次；柳南項目5·27開(kāi)盤(pán)，創(chuàng )下3小時(shí)銷(xiāo)售320套，銷(xiāo)售金額超1億元的業(yè)績(jì)。
經(jīng)驗：掌握四招營(yíng)銷(xiāo)制勝法寶
洞察產(chǎn)出策略：任何不以銷(xiāo)售為目的的營(yíng)銷(xiāo)都是自嗨！在當今信息泛濫的時(shí)代，如何找準客戶(hù)的痛點(diǎn)，發(fā)掘客戶(hù)的核心需求才是營(yíng)銷(xiāo)制勝的本質(zhì)。
渠道傳遞價(jià)值： 配合全媒體互動(dòng)報道，全線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò )渠道推廣，實(shí)現信息最大化釋放。
懸疑引發(fā)關(guān)注：活動(dòng)本身帶有懸疑，通過(guò)弱化項目，增強社會(huì )情懷，引起社會(huì )共鳴，進(jìn)而提升項目市場(chǎng)關(guān)注度。
恐懼激發(fā)轉化：從客戶(hù)的立場(chǎng)、意愿、期望入手，讓客戶(hù)感覺(jué)不購買(mǎi)你的產(chǎn)品和服務(wù)就會(huì )留下遺憾。