整個(gè)淡季營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)橫跨三個(gè)月，歷時(shí)59天。全國實(shí)現總客流7.7億人次， 使萬(wàn)達廣場(chǎng)在傳統的2、3、4月淡季期間客流、銷(xiāo)售逆勢大幅增長(cháng)，彰顯出萬(wàn)達商業(yè)與品牌商家超強的運營(yíng)能力和品牌影響力。
傳統商業(yè)淡季，是很多購物中心必須面對的問(wèn)題。不少商場(chǎng)在進(jìn)入淡季時(shí)，都會(huì )油然生出一種失落感。淡季真的沒(méi)法提高銷(xiāo)售嗎？淡季真的那么淡嗎？
其實(shí)不然，淡季正是做市場(chǎng)的好時(shí)機。不妨來(lái)看萬(wàn)達商管交出的成績(jì)單：
整個(gè)淡季營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)橫跨三個(gè)月，歷時(shí)59天。全國實(shí)現總客流7.7億人次。淡季營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分三個(gè)波段展開(kāi)。第一波段從情人節檔期至三八節，以女王節活動(dòng)完美收官，客流同比提升4.8%、銷(xiāo)售同比提升14.4%，實(shí)現客流銷(xiāo)售雙提升；第二波段從3月9日至19日，打造超級會(huì )員日，深入業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，SP會(huì )員重磅促銷(xiāo)，客流同比提升7.5%、銷(xiāo)售同比提升19.3%；第三波段從清明節至4月中旬，傾力打造春日合家歡，全業(yè)態(tài)同時(shí)爆發(fā)，客流同比提升6.7%、銷(xiāo)售同比提升14.7%。使萬(wàn)達廣場(chǎng)在傳統的2、3、4月淡季期間客流、銷(xiāo)售逆勢大幅增長(cháng)，彰顯出萬(wàn)達商業(yè)與品牌商家超強的運營(yíng)能力和品牌影響力。
如此喜人的成績(jì)，是如何做到的？萬(wàn)達廣場(chǎng)有自己的訣竅。
戰略篇：齊心協(xié)力 逆勢而上
2016年，受?chē)医?jīng)濟持續放緩、消費需求調整、經(jīng)營(yíng)成本上漲等因素影響，實(shí)體零售經(jīng)營(yíng)面臨前所未有的挑戰，尤其是3、4月份淡季，客流、銷(xiāo)售同比呈現下滑趨勢，這也是眾多購物中心面臨的兩大核心問(wèn)題，稍有不慎，就會(huì )出現掉鋪風(fēng)險。很多購物中心都存有疑慮，到底應該怎么解決？是停滯，是消減，還是做淡季營(yíng)銷(xiāo)？答案很明確，做好淡季營(yíng)銷(xiāo)，解決關(guān)鍵問(wèn)題，成為購物中心實(shí)現轉型的重要節點(diǎn)。
首先，在其他購物中心都在“冬眠”的時(shí)候，主動(dòng)出擊，能夠搶占更多市場(chǎng)份額，成功吸引消費者的眼球。
其次，“淡季做市場(chǎng)，旺季求銷(xiāo)量”，這是不變的準則。淡季期間，很多商戶(hù)都相對清閑，這個(gè)時(shí)候有助于購物中心集中人力、物力、財力，利用充分的時(shí)間，扎扎實(shí)實(shí)地做好營(yíng)銷(xiāo)推廣工作，為旺季到來(lái)提升銷(xiāo)售量打下堅實(shí)的基礎。
2017年，在實(shí)體零售嚴峻、萬(wàn)達廣場(chǎng)管理半徑加大、培育期項目新增的背景下，萬(wàn)達商管集團統一部署，全國187座萬(wàn)達廣場(chǎng)整體發(fā)力聯(lián)動(dòng)，在傳統的2、3、4月淡季，共同推出了多檔強勢營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，利用萬(wàn)達廣場(chǎng)線(xiàn)下平臺與商家一同爆發(fā)。
戰術(shù)篇：六大錦囊 保駕護航
所謂逆水行舟，不進(jìn)則退。成功往往是留給有準備的人，萬(wàn)達商管集團抓住淡季營(yíng)銷(xiāo)，快速制定淡季營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)項方案，以應對市場(chǎng)，提振經(jīng)營(yíng)信心。
整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)項方案聚焦兩個(gè)提升（客流提升、銷(xiāo)售提升）、6個(gè)維度，分三個(gè)波段，跨度3個(gè)月，歷時(shí)59天。六大戰術(shù)，保駕護航！
事件性營(yíng)銷(xiāo)單點(diǎn)突進(jìn)。做一個(gè)焦點(diǎn)事件的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，能夠提高長(cháng)期的關(guān)注度，不僅能促進(jìn)客流量與銷(xiāo)售量的提升，更能有益于購物中心品牌的推廣。
自3月以來(lái)，萬(wàn)達商管集團抓住淡季營(yíng)銷(xiāo)，策劃部署各類(lèi)事件性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如東北地區29個(gè)萬(wàn)達廣場(chǎng)全員發(fā)動(dòng)，借勢國家“振興東北”計劃，統一策劃“活力大東北”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，積極聯(lián)動(dòng)政府與品牌商家，刺激淡季消費，并依托央視以及新媒體渠道進(jìn)行全國推廣，迅速引爆客流，引起行業(yè)廣泛關(guān)注。在同業(yè)下滑的情況下，銷(xiāo)售額仍然能保持10%的增長(cháng)，揚起了逆勢飛揚的風(fēng)帆。
這告訴我們，不能輕視事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它們對品牌的推廣、對大眾消費的刺激和吸引力還很強大，但關(guān)鍵點(diǎn)一定要選擇好營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)，并且要連續推行，單次、單一的活動(dòng)，無(wú)法形成由量變到質(zhì)變的過(guò)渡。
場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意無(wú)限。 一個(gè)充滿(mǎn)生命力、注重品牌形象的購物中心，在營(yíng)銷(xiāo)的主題和具體的表現上，往往會(huì )不斷地推陳出新，不斷地給消費者制造新意和驚喜，這樣有利于培養一批長(cháng)期的忠實(shí)消費者。
結合春季時(shí)令，借勢熱播劇《三生三世十里桃花》，全國180多家萬(wàn)達廣場(chǎng)舉辦了“十里花海，震撼全城”情景主題活動(dòng)，直接把花海搬到了萬(wàn)達廣場(chǎng)，讓消費者可以一邊逛街，一邊賞花海，十分愜意。
事實(shí)證明，這樣富有新意與驚喜的情景主題活動(dòng)受到了廣大消費者的熱烈歡迎。
新媒體造勢推城市話(huà)題。三流的營(yíng)銷(xiāo)做事，二流的營(yíng)銷(xiāo)做市，一流的營(yíng)銷(xiāo)做勢。為了打好淡季營(yíng)銷(xiāo)這場(chǎng)仗，各地萬(wàn)達廣場(chǎng)在“做勢”上可以說(shuō)是下足了功夫。
首先，借助熱點(diǎn)話(huà)題做勢，把握時(shí)機巧妙地營(yíng)銷(xiāo)自己。剛剛提到的“十里花海，震撼全城” 情景主題氛圍活動(dòng)，就是例證。將春季時(shí)令與熱播劇結合，將賞花與休閑娛樂(lè )融入一起，通過(guò)新媒體進(jìn)行宣傳。
其次，把結合點(diǎn)放大為一種附著(zhù)在熱點(diǎn)新聞或事件之上的衍生話(huà)題，強化這個(gè)話(huà)題對公眾的吸引力，并施加引導，在話(huà)題推進(jìn)過(guò)程中凸顯品牌的核心訴求。在朋友圈秀跑步路線(xiàn)成為時(shí)下潮流，華北區適時(shí)推出的“萬(wàn)達杯首屆室內馬拉松”“家庭鐵人三項賽”，成功吸引數十萬(wàn)人積極參與。
依托新媒體渠道做勢，產(chǎn)生很強的市場(chǎng)傳播力，最終幫助廣場(chǎng)實(shí)現更多人參與、品牌被更多人關(guān)注、客流與銷(xiāo)售額雙雙實(shí)現提升的目標。
多角度促銷(xiāo)刺激購買(mǎi)。作為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)不可分割的一環(huán)，淡季促銷(xiāo)無(wú)法回避，也不能回避，任何購物中心都應該充分重視淡季各項活動(dòng)，多角度促進(jìn)銷(xiāo)售，通過(guò)精心策劃的促銷(xiāo)活動(dòng)增加顧客進(jìn)店指數，增加銷(xiāo)售機會(huì )。
比如萬(wàn)達廣場(chǎng)聯(lián)動(dòng)超市，開(kāi)展“超市民生節”；聯(lián)動(dòng)百貨，開(kāi)展“美鞋節”；聯(lián)動(dòng)全業(yè)態(tài)，開(kāi)展“最后3小時(shí)瘋狂真5折”活動(dòng)。這些活動(dòng)不僅直接惠及入駐商家，同時(shí)也提升了萬(wàn)達廣場(chǎng)的品牌形象。
品牌合作打造獨家style。通過(guò)與品牌合作，推出獨家定制化產(chǎn)品服務(wù)，讓商戶(hù)進(jìn)行資源平衡分配，避免旺季門(mén)庭若市、淡季門(mén)可羅雀的現象，這樣既能實(shí)現資源的有效控制，同時(shí)還能夠更大程度地滿(mǎn)足顧客的消費需求。
比如，全國171座萬(wàn)達廣場(chǎng)與綾致集團進(jìn)行品牌合作，每滿(mǎn)150立減50的優(yōu)惠，幫助綾致品牌萬(wàn)達店鋪實(shí)現銷(xiāo)售額同比增長(cháng)20%，女裝品牌表現尤為突出，其中Only品牌銷(xiāo)售同比增長(cháng)高達33.19%。整體活動(dòng)曝光量達到837萬(wàn)人次，累計閱讀量達到91萬(wàn)人次，受到消費者極大關(guān)注。
業(yè)態(tài)互動(dòng)優(yōu)勢互補。萬(wàn)達廣場(chǎng)與數千家國內外知名品牌商家建立了戰略合作伙伴關(guān)系，在成熟的商業(yè)運營(yíng)經(jīng)驗的帶動(dòng)下，助推商業(yè)資源之間實(shí)現強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補，形成強大的商業(yè)磁場(chǎng)，也對其他商家品牌形成強大的吸引力，助力各個(gè)品牌業(yè)態(tài)的聯(lián)動(dòng)爆發(fā)，最終實(shí)現客流與銷(xiāo)售量的雙增長(cháng)，讓萬(wàn)達廣場(chǎng)坐享穩健的財富收益。
保障篇：強大管控“幕后撐腰”
成在營(yíng)銷(xiāo)，失在管控，這是很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)遇到的瓶頸。此次淡季營(yíng)銷(xiāo)，萬(wàn)達廣場(chǎng)之所以能夠取得如此漂亮的成績(jì)，與其背后強大的管控密不可分。
成立專(zhuān)項工作組。為了能夠更好地推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)工作，萬(wàn)達商管集團各運營(yíng)中心成立專(zhuān)項工作組，全面推進(jìn)淡季營(yíng)銷(xiāo)方案的執行工作，包括淡季營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃、工作布置、區域活動(dòng)聯(lián)動(dòng)等。
廣場(chǎng)分級管控。商管集團各個(gè)運營(yíng)中心、區域將所屬門(mén)店按照之前下發(fā)的規定，依據分類(lèi)管控標準對各個(gè)廣場(chǎng)進(jìn)行有效的管控與敦促，并將責任落實(shí)到具體每一個(gè)人。
執行進(jìn)度規劃。俗話(huà)說(shuō)，一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，絕對離不開(kāi)一個(gè)完美的進(jìn)度規劃。從方案宣講會(huì )、方案深度視頻會(huì )、籌備執行，到巡檢駐場(chǎng)、成效總結，每一個(gè)環(huán)節都精確到具體的天數，而且是能夠確保在既定的時(shí)間里有效地完成。
落實(shí)執行措施。萬(wàn)達的執行力毋庸置疑。除此之外，一系列完備的執行措施則能夠讓整個(gè)落地執行錦上添花。比如商品策略、媒體推廣巡檢、安全預案、指標分解細節調整等，都是不能或缺的地方。
科學(xué)評比考核。考核是激勵員工工作熱情、提升管理水平的有效工具。在整個(gè)淡季營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，萬(wàn)達會(huì )對每一個(gè)運營(yíng)中心、區域、廣場(chǎng)的重要節點(diǎn)的關(guān)鍵數據進(jìn)行評比考核，通過(guò)每周的活動(dòng)執行效果會(huì )議，對各廣場(chǎng)執行效果進(jìn)行深入分析。