《魔獸》在市場(chǎng)上的巨大成功，來(lái)自于整個(gè)萬(wàn)達集團的共同努力，也在于對中國電影市場(chǎng)的精準把握。此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)完美地占據了天時(shí)、地利、人和，也為好萊塢大片在中國的營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立了良好的范本，開(kāi)啟了一扇全新的大門(mén)。
結合游戲的場(chǎng)景與文化，萬(wàn)達院線(xiàn)推出魔獸文化與衍生品巡展，變身魔獸游戲場(chǎng)景等活動(dòng)
年度史詩(shī)巨作《魔獸》注定是2016年一部現象級的影片：狂掃內地15億票房，占全球總票房的52.4%。自上映以來(lái)，《魔獸》便連續突破票房紀錄——影史最快打破10億的進(jìn)口片；首部上映兩日破6億的影片；IMAX中國開(kāi)畫(huà)票房紀錄……其中，最亮眼的就是6月7日《魔獸》正式上映前，萬(wàn)達院線(xiàn)單條院線(xiàn)《魔獸》零點(diǎn)場(chǎng)預售票房就突破了1000萬(wàn)元，大大提升了2015年4月12日《速度與激情7》在萬(wàn)達院線(xiàn)創(chuàng )下的880萬(wàn)元“單條院線(xiàn)零點(diǎn)首映票房”紀錄，無(wú)論是對于萬(wàn)達院線(xiàn)還是對于《魔獸》來(lái)說(shuō)，這都是一場(chǎng)值得載入史冊的戰役。
萬(wàn)達在《魔獸》影片營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，展現出強大的資源整合能力以及教科書(shū)般的影片營(yíng)銷(xiāo)能力，贏(yíng)得了業(yè)內與影迷的普遍認可，也被媒體視為不可多得的營(yíng)銷(xiāo)案例，給予了高度的贊譽(yù)，正如《華爾街日報》對于萬(wàn)達在《魔獸》影片過(guò)程中取得成就的肯定：“由中國大連萬(wàn)達集團股份有限公司收購的好萊塢電影工作室——傳奇影業(yè)制作的電影，在今年從中國影迷處獲取了超過(guò)2.21億美元票房。這個(gè)數字是美國票房的5倍。從電影公司內部分析影迷市場(chǎng)可以得出結論，好萊塢電影只要選對了正確的中國合作商，就可以打開(kāi)中國市場(chǎng)。”
力度空前
史上最強營(yíng)銷(xiāo)戰隊上陣
萬(wàn)達《魔獸》取得成功，離不開(kāi)“重量級”的影片營(yíng)銷(xiāo)決策領(lǐng)導群——董事長(cháng)親自布置，文化集團總裁張霖多次召開(kāi)協(xié)調會(huì )議，萬(wàn)達院線(xiàn)總裁曾茂軍親自?huà)鞄?，這樣“史無(wú)前例”的領(lǐng)導陣容足見(jiàn)萬(wàn)達對于《魔獸》的重視，這也為整合營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作奠定了堅實(shí)基礎。
在《魔獸》上映三個(gè)月以前，萬(wàn)達就對內外部資源進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)部署——打通萬(wàn)達院線(xiàn)、萬(wàn)達廣場(chǎng)、五洲發(fā)行、影時(shí)尚、傳奇影業(yè)、飛凡商業(yè)聯(lián)盟為主的內部資源，最大化合理利用自有營(yíng)銷(xiāo)途徑的同時(shí)，整合了時(shí)光網(wǎng)、網(wǎng)易、暴雪、騰訊影業(yè)的外部資源，進(jìn)而形成整合聯(lián)動(dòng)，成功聯(lián)動(dòng)內外部資源的《魔獸》專(zhuān)項工作組，打造了史上最強的營(yíng)銷(xiāo)戰隊，通過(guò)定期召開(kāi)影片決策會(huì )議，定期追蹤項目進(jìn)度，最終確保營(yíng)銷(xiāo)方向的正確與營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的萬(wàn)無(wú)一失。
量身定制
打造中國市場(chǎng)的專(zhuān)屬style
《魔獸》營(yíng)銷(xiāo)取得成功，除了史無(wú)前例的營(yíng)銷(xiāo)決策團隊與資源矩陣外，對于影片營(yíng)銷(xiāo)最基本和最核心的層面，也結合中國電影市場(chǎng)的實(shí)際情況，進(jìn)行了精準的定位。
在檔期選擇上，萬(wàn)達將《魔獸》的檔期定在6月8日——提前北美2天上映，上映當天同檔期并沒(méi)有同級別大片直接競爭，完美地占據了端午小長(cháng)假帶來(lái)的票房紅利。
在人群定位上，萬(wàn)達院線(xiàn)通過(guò)對觀(guān)影人群的深度分析后，并沒(méi)有沿用北美給予的“非游戲人群”定位，而是將影片的目標受眾鎖定在中國3000萬(wàn)游戲玩家上，以游戲玩家為核心，穿透游戲玩家，輻射泛玩家人群，之后通過(guò)打造觀(guān)影儀式感的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，來(lái)激活玩家情懷，進(jìn)而形成現象級的傳播活動(dòng)。
通過(guò)為中國市場(chǎng)量身定制的營(yíng)銷(xiāo)策略，《魔獸》在上映后便成功引爆了票房，并且實(shí)現了票房和口碑的雙走高，最終實(shí)現了一開(kāi)始預測的15億票房額度。
高潮迭起
精準營(yíng)銷(xiāo)激活文化能量
萬(wàn)達為《魔獸》在中國的營(yíng)銷(xiāo)，制定了三部曲營(yíng)銷(xiāo)節奏。
首先，萬(wàn)達院線(xiàn)結合游戲的場(chǎng)景與文化，開(kāi)展了全國魔獸文化與衍生品巡展，全國重點(diǎn)萬(wàn)達影城通過(guò)主題影城、定制取票器的形式，變身魔獸游戲場(chǎng)景、在魔獸游戲內贈送電影代金券實(shí)現影游、針對魔獸工會(huì )的“艾澤拉斯包場(chǎng)熱線(xiàn)”等活動(dòng)，來(lái)用情懷喚醒一代人的集體回憶，用“10年之約”的話(huà)題，不斷推高影迷的期待值，最終喚醒粉絲。
其次，運用場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)來(lái)引爆前期的票房。預售階段，通過(guò)萬(wàn)達自有票務(wù)平臺獨家開(kāi)放IMAX預售的方式來(lái)進(jìn)行饑餓營(yíng)銷(xiāo)，以及全國萬(wàn)達影城《魔獸》的零點(diǎn)場(chǎng)活動(dòng)，為觀(guān)看《魔獸》電影這種行為賦予更多的儀式感，同時(shí)通過(guò)精準營(yíng)銷(xiāo)來(lái)覆蓋目標影迷預告，開(kāi)展“魔獸攻占萬(wàn)達影城”等線(xiàn)下公關(guān)活動(dòng)的方式，將觀(guān)看《魔獸》演繹為全社會(huì )關(guān)注的文化現象，進(jìn)而確保票房在短時(shí)間內的集中爆發(fā)。
影片上映后，萬(wàn)達院線(xiàn)外部資源開(kāi)始統一發(fā)力，數十家品牌客戶(hù)：暴雪、網(wǎng)易、騰訊開(kāi)始連番地資源轟炸，來(lái)擴大傳播戰果，恰逢萬(wàn)達年中慶的契機，全國萬(wàn)達廣場(chǎng)、飛凡商業(yè)聯(lián)盟以及其他的萬(wàn)達院線(xiàn)大客戶(hù)資源開(kāi)啟了密集投放，參與到整合營(yíng)銷(xiāo)之中，同時(shí)萬(wàn)達院線(xiàn)自身也開(kāi)啟了花樣繁多的促銷(xiāo)手段來(lái)刺激二次觀(guān)影乃至多刷觀(guān)影，最終力推票房的持續走高，確保中后期票房的穩定產(chǎn)出。
《魔獸》在市場(chǎng)上的巨大成功，來(lái)自于整個(gè)萬(wàn)達集團的共同努力，也在于對中國電影市場(chǎng)的精準把握。此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)完美地占據了天時(shí)、地利、人和，也為好萊塢大片在中國的營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立了良好的范本，開(kāi)啟了一扇全新的大門(mén)。