廣州增城項目先天條件并不優(yōu)越，離廣州主城區較遠，經(jīng)濟也較落后，但廣州項目公司通過(guò)“ 三傍”、“ 三高”、“三大”策略，成功地激活了市場(chǎng)，2013年2月月度任務(wù)指標完成比例達202%，創(chuàng )造了傲人的業(yè)績(jì)。
“三傍”策略提振信心
廣州增城項目位于增城市荔城區的增城大道與荔景大道交會(huì )處，增城廣場(chǎng)南側。項目總建筑面積38萬(wàn)平方米，其中商鋪650套，SOHO1728套，總面積15.1萬(wàn)平方米。
經(jīng)過(guò)認真分析，廣州項目公司認為增城項目距廣州60公里，是經(jīng)濟較落后的偏遠縣級市，GDP總量位列各區倒數第三，項目所在荔城街道常住人口僅18萬(wàn)，區域商業(yè)氛圍差。為解決這些難題，增城項目營(yíng)銷(xiāo)部在項目營(yíng)銷(xiāo)工作一開(kāi)始就特意制定了“傍大款、傍規劃、傍萬(wàn)達”的“三傍”策略。
“傍大款”指的是“小增城傍大廣州”。
在行政公關(guān)工作中，首先借勢增城城市形象提升契機，邀請廣州市委、市政府等四套班子領(lǐng)導多次親臨現場(chǎng)，其中廣州市委書(shū)記萬(wàn)慶良、市長(cháng)陳建華三個(gè)月內三次親臨現場(chǎng)，以官方身份代言城市發(fā)展；其次，通過(guò)項目公司的努力，促成增城萬(wàn)達廣場(chǎng)直接被廣州市列為市重點(diǎn)工程。
在營(yíng)銷(xiāo)上，項目推廣放棄增城概念，密切聯(lián)系廣州，以“穗東黃金走廊，唯此中心標桿“的推廣語(yǔ)突出廣州市東部區域中心價(jià)值；同時(shí)，每月舉辦區域論壇，邀請廣州市府領(lǐng)導和規劃局長(cháng)、增城市常務(wù)副市長(cháng)等輪番出席，解讀增城城市定位及未來(lái)發(fā)展。
“傍規劃”指的是“單項目傍大規劃”。
經(jīng)集團和項目共同努力，說(shuō)服政府將增城連接廣州的地鐵樞紐站調至項目地塊，并邀請副市長(cháng)在售樓部主持地鐵論證會(huì )，并將地鐵已立項及即將勘探等利好信息通過(guò)各類(lèi)推廣渠道公之于眾；同時(shí)，推動(dòng)政府通過(guò)周邊民房改造新城、山體改建公園、國道下沉設立城市廣場(chǎng)等舉措全面提升地塊區域形象及價(jià)值。
針對政府及媒體公布的城市和板塊利好，第一時(shí)間以軟文炒作、現場(chǎng)展示等方式描繪萬(wàn)達廣場(chǎng)是增城未來(lái)行政及商業(yè)中心的前景。
“傍萬(wàn)達”指的是“小客戶(hù)傍大品牌”。
傍萬(wàn)達主要是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣，讓客戶(hù)深入了解萬(wàn)達品牌的價(jià)值、認可萬(wàn)達廣場(chǎng)的價(jià)值，讓小客戶(hù)傍著(zhù)萬(wàn)達賺錢(qián)。
首先，前期通過(guò)奠基儀式、萬(wàn)達中國行、“八大篇”等標準動(dòng)作成功造勢，使萬(wàn)達成為當地絕對標桿；同時(shí)通過(guò)戶(hù)外、軟文、媒體輪番炒作，形成“投資跟著(zhù)萬(wàn)達走”的全民口碑；最后，通過(guò)白云萬(wàn)達大商業(yè)旺場(chǎng)經(jīng)營(yíng)及金街高增值的成功投資實(shí)例，堅定客戶(hù)投資信心。
總的來(lái)說(shuō)，增城項目就是要通過(guò)傍大款、傍規劃、傍萬(wàn)達的 “三傍”策略，最終使客戶(hù)對增城未來(lái)有信心、對區域發(fā)展有信心、對萬(wàn)達實(shí)力有信心。
“三高”策略提升成交
廣州增城項目2012年年度銷(xiāo)售任務(wù)由原來(lái)的10億調整17億，任務(wù)增加70%，從而對營(yíng)銷(xiāo)工作的要求更高，推貨時(shí)間要更快。2012年在僅僅的4個(gè)月內推盤(pán)5次，2013年2月再次推出192套南底商商鋪，在短期內各類(lèi)產(chǎn)品密集推盤(pán)，如何持續熱銷(xiāo)？根據市場(chǎng)、客戶(hù)及項目各產(chǎn)品的具體情況，營(yíng)銷(xiāo)部嚴總在每次推盤(pán)時(shí)都運用了“高價(jià)值、高蓄客、高成交”的“三高”策略。
高價(jià)值指的是首推高價(jià)值產(chǎn)品造聲勢。
首次開(kāi)盤(pán)造勢投入大，項目首開(kāi)產(chǎn)品為價(jià)值最高的位于地鐵口的西區商鋪，引發(fā)意見(jiàn)領(lǐng)袖熱捧，點(diǎn)燃投資熱情，為正向口碑傳播及順勢續銷(xiāo)奠定基礎。通過(guò)首推產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，增加客戶(hù)的信心，從而帶動(dòng)了二期風(fēng)情酒吧街的熱銷(xiāo)。增城項目正是因為“好賣(mài)而好賣(mài)”，每期開(kāi)盤(pán)清盤(pán)，熱銷(xiāo)不斷延續，讓客戶(hù)形成緊迫感、追逐感，從而在加快推盤(pán)速度、推廣時(shí)間短、客戶(hù)量不足的情況下，依然是每次順利開(kāi)盤(pán)，每次開(kāi)盤(pán)清盤(pán)。
高蓄客指的是狠抓高蓄客數量保安全。
增城項目存在本地市場(chǎng)客戶(hù)量不足、推盤(pán)節奏快的不良因素影響，因此短時(shí)間內充足蓄客量是開(kāi)盤(pán)的保證。在這種情況下，增長(cháng)項目堅持以“雙地鐵” 核心賣(mài)點(diǎn)作為產(chǎn)品價(jià)值推廣主線(xiàn)，強化項目利好，獲得客戶(hù)認同；同時(shí)結合當期推盤(pán)產(chǎn)品特點(diǎn)和節點(diǎn)，從雙地鐵鉆鋪、雙地鐵風(fēng)情酒吧街、雙地鐵金街、中央商務(wù)區、中央商務(wù)金街等角度進(jìn)行分階段賣(mài)點(diǎn)包裝，樹(shù)立每期產(chǎn)品獨有價(jià)值，并配以各色平面表現，避免視覺(jué)疲勞；除此之外，我們堅信市場(chǎng)信息傳播存在盲區，且容易遺忘。在推售二期后再推一環(huán)前重做萬(wàn)達標準動(dòng)作，促進(jìn)觀(guān)望及新客戶(hù)迅速來(lái)訪(fǎng)，兩周內認籌量從14組激增至250組。在一系列的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作中，保證了我們每期產(chǎn)品推廣階段能短時(shí)間內就達到高蓄客量及認籌量。
高成交指的是緊盯高成交比例搶業(yè)績(jì)。
增城項目每次開(kāi)盤(pán)都存在一個(gè)共同點(diǎn)，認籌比例都在1:1左右，按正常的營(yíng)銷(xiāo)慣例來(lái)講，認籌量不足開(kāi)盤(pán)存在危險。在這種情況下，我們必須緊盯高成交比例，利用各種方法去保證解籌率及成交率。
首先，我們把握好報價(jià)時(shí)點(diǎn)及報價(jià)價(jià)位，在市場(chǎng)熱情最高時(shí)釋放報價(jià)，保證了價(jià)格不影響客戶(hù)認籌誠意，后續根據蓄客情況進(jìn)行階段性報價(jià)，確保開(kāi)盤(pán)價(jià)格不高于市場(chǎng)預期，保證了較高的解籌率。同時(shí)，我們利用折扣刺激拼團購買(mǎi)，分段裝戶(hù)、集中擠壓；通過(guò)裝戶(hù)技巧和現場(chǎng)SP 提高客戶(hù)成交率。通過(guò)以上辦法，提高了增城項目每期開(kāi)盤(pán)的成交率。
“三大”策略做大市場(chǎng)
2013年項目剩余商鋪大部分是總價(jià)在500萬(wàn)以上的一拖二產(chǎn)品，總價(jià)相對比較高。同時(shí)，本地具有一定購買(mǎi)力的客戶(hù)已經(jīng)購買(mǎi)東西區商鋪一拖二產(chǎn)品及一環(huán)金街多套商鋪，因此能承受高總價(jià)商鋪的本地客戶(hù)非常稀缺。針對這種情況，增城項目采用“擴大客戶(hù)群、大小通吃、做大本地市場(chǎng)”的“三大”策略。
擴大客戶(hù)群是指通過(guò)降低總價(jià)門(mén)檻的手段，讓客戶(hù)基數擴大。
針對增城項目原設計規劃，在前期根據市場(chǎng)調研及客戶(hù)分析，在不調減決策文件中規定的可售物業(yè)面積、單價(jià)以及銷(xiāo)售總金額的情況下，將一拖二產(chǎn)品改為分三層銷(xiāo)售，商鋪數量由200多套調整為600多套，因投資門(mén)檻降低，客戶(hù)基數大幅擴大，為銷(xiāo)售創(chuàng )造了有利條件，更加適合了當地的市場(chǎng)客戶(hù)情況。
大小通吃是指通過(guò)“大客戶(hù)帶小客戶(hù)”的手段，把人脈宣傳用到極致。
在營(yíng)銷(xiāo)手法中，有一種利用口碑傳播、人脈宣傳的客戶(hù)拓展圈層營(yíng)銷(xiāo)，這種方法無(wú)論在大城市、小城市，大項目還是小項目都適合運用，而增城項目更是把這是營(yíng)銷(xiāo)手法用到了極致。首先，利用意見(jiàn)領(lǐng)袖的磁場(chǎng)效應，培育種子客戶(hù)，強化老帶新；接著(zhù)，在客戶(hù)維系過(guò)程中，堅持建立大客戶(hù)私人檔案，借助客戶(hù)生日、結婚紀念日等機會(huì )在銷(xiāo)售中心舉辦15場(chǎng)私屬專(zhuān)場(chǎng)，讓大客戶(hù)成為金牌銷(xiāo)售；堅持定期舉辦了13場(chǎng)成交客戶(hù)答謝宴；利用新春等重大節假日進(jìn)行了62次上門(mén)拜訪(fǎng)活動(dòng)。“讓大客戶(hù)”為我們賣(mài)樓已經(jīng)成為增城項目銷(xiāo)售中心一大奇景，他們不是炒樓，而是在衷心地為他們的朋友介紹穩賺的投資渠道以及投資品。
做大本地市場(chǎng)是指有效利用本地、外地兩個(gè)市場(chǎng)，使整體市場(chǎng)做大。
由于本地市場(chǎng)客戶(hù)量不足，而外地市場(chǎng)客戶(hù)對本地市場(chǎng)不熟悉，但價(jià)格承受力高，只有有效利用兩個(gè)市場(chǎng)的客戶(hù)，才能達到互相促進(jìn)的效果。增城項目利用本地市場(chǎng)良好口碑及旺銷(xiāo)有效吸引外地客戶(hù)；同時(shí)將外地客戶(hù)與本地客戶(hù)相互擠壓，使整體市場(chǎng)做大。
核心在于化劣為優(yōu)
通過(guò)廣州增城項目的運作，我們的營(yíng)銷(xiāo)心得體會(huì )是：
（1）全員營(yíng)銷(xiāo)的再認知：營(yíng)銷(xiāo)不僅僅指產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，而是一切關(guān)乎客戶(hù)利益的大營(yíng)銷(xiāo)，更是跟客戶(hù)博弈的心理營(yíng)銷(xiāo)，應通過(guò)公司全員的一切努力弱化制約項目不利因素，甚至化劣勢為優(yōu)勢。
（2）常規市場(chǎng)下，傳播的認知和認可應以小博大、由內而外：以意見(jiàn)領(lǐng)袖的小眾行為引導大眾從眾行為；以本地市場(chǎng)的絕對影響力激發(fā)外地購買(mǎi)需求，才能達到傳播達到高效率和高費效比。
（3）多產(chǎn)品密集推盤(pán)未必是劣勢，只要技術(shù)手段得當，也能利用緊湊推盤(pán)強化熱銷(xiāo)，順勢加推。
（4）保持與總部各職能部門(mén)的良好溝通尤為重要，要善于向總部要支持，向兄弟公司尋經(jīng)驗。