內江文旅城渠道經(jīng)理田超云堅持做難而正確的事，不躺平、不劃水、找方法、敢競爭。狹路相逢勇者勝，勇者相逢智者勝，他在激烈競爭局面中贏(yíng)得一席之地。
“絕對不能讓渠道‘綁架’我們。”
面對地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng) “卷成麻花”的銷(xiāo)售現狀，萬(wàn)達內江文旅城渠道經(jīng)理田超云這樣回應。
不管是住宅盤(pán)，還是文旅盤(pán)，項目主要靠中介渠道帶客成交，這就導致了分成變多、項目本身的利潤變少。
作為渠道經(jīng)理，田超云下定決心打破這種局面，從零開(kāi)始組建自渠團隊，實(shí)現自力更生。
田超云
從他成立自渠團隊至今，僅萬(wàn)達內江文旅城這一個(gè)項目，就自力更生地帶訪(fǎng)12351組、成交958套，成交占比高達30%。
如此高的自渠占比，在業(yè)內實(shí)屬罕見(jiàn)。田超云的領(lǐng)導這樣評價(jià)他：“有韌性，舍得付出，帶團隊盡心盡力。”
臨危受命，組建自渠逆風(fēng)翻盤(pán)
2020年7月，萬(wàn)達自貢項目遭遇“突襲”——競爭對手大幅降價(jià)，將精裝房賣(mài)出毛坯價(jià)，并利用漲傭、現金獎勵等方式，吸引分銷(xiāo)經(jīng)紀人主推。
此時(shí)，萬(wàn)達項目的很多客戶(hù)都已經(jīng)到了成交階段，結果在競品降價(jià)當天，客戶(hù)猶豫了，隨后又被分銷(xiāo)帶到競品項目、完成成交。
市場(chǎng)形勢突變，急需逆轉！
時(shí)任策劃主管的田超云臨危受命，前往自貢支援。短短一周，他就組建了20人的自渠隊伍。
田超云帶著(zhù)團隊到處物色優(yōu)秀的大客戶(hù)經(jīng)理，向周邊軍分區、學(xué)校、醫院拓展客戶(hù)，去高端會(huì )所、健身房尋求異業(yè)合作?？恐?zhù)自己的雙腿，一個(gè)一個(gè)把高端客戶(hù)找出來(lái)。
他開(kāi)出高薪，挖來(lái)優(yōu)秀的渠道專(zhuān)員，組成“先鋒隊”，就在競品門(mén)口蹲守，第一時(shí)間搶奪客戶(hù)。這一舉動(dòng)，讓原本只帶看競品的分銷(xiāo)公司不得不主動(dòng)推薦萬(wàn)達項目。
因為競品價(jià)格實(shí)在太低，團隊沒(méi)有信心，田超云又帶著(zhù)他們梳理項目賣(mài)點(diǎn)，理清萬(wàn)達價(jià)格背后的邏輯支撐。自渠和置業(yè)顧問(wèn)一下子有了信心和底氣，在客戶(hù)關(guān)心的價(jià)格問(wèn)題上，多輪多頻次地與客戶(hù)談判，不放棄任何一組客戶(hù)。最終，越來(lái)越多的客戶(hù)被說(shuō)服。
一對成交的夫妻說(shuō)，一開(kāi)始也嫌貴，但來(lái)了4次之后覺(jué)得：“貴有貴的道理，萬(wàn)達廣場(chǎng)有保障，開(kāi)業(yè)之后就是城市中心，房子升值空間大。”
當月，自渠成交的住宅占比就達到了36%、商鋪占比達到60%。一般情況下，自渠只能占到20%至25%。這個(gè)數據意味著(zhù)，分銷(xiāo)“綁架”項目的現狀改變，銷(xiāo)售局面成功逆轉。
創(chuàng )新好房推薦官制度，擺脫分銷(xiāo)“綁架”
地產(chǎn)行業(yè)內高度依賴(lài)分銷(xiāo)，一個(gè)四線(xiàn)城市的分銷(xiāo)多達3000多人，內江各競品項目分銷(xiāo)占比可達60%至80%。高額返傭已成常態(tài)，對于低傭、降傭、遲付傭金的項目，分銷(xiāo)基本不帶訪(fǎng)客戶(hù)。
田超云意識到，自渠機制還要不斷完善迭代，全面培養團隊銷(xiāo)、策、渠的能力，才能徹底擺脫“綁架”。
異業(yè)拓展，發(fā)展“好房推薦官”
2022年，田超云決定，在自渠的基礎上，創(chuàng )新“好房推薦官”機制，做大“好房推薦官”客戶(hù)池，從中培育項目私域經(jīng)紀人，以此來(lái)建立穩定的獲客途徑。
他擬定了一份《好房推薦官篩選標準》，發(fā)動(dòng)每一位渠道人員邀請身邊的人加入推薦官團隊。為了吸引人才加入，田超云還成立了“好房明星俱樂(lè )部”，不僅提供萬(wàn)達商管和酒店的獨家服務(wù)，還經(jīng)常組織皮劃艇、野外燒烤等線(xiàn)下活動(dòng)。經(jīng)過(guò)不斷裂變，“好房推薦官”團隊發(fā)展到2035人。
但又出現了另一個(gè)讓人頭疼的問(wèn)題：線(xiàn)上系統無(wú)法第一時(shí)間跟進(jìn)客戶(hù)，好房成交率大打折扣，推薦官積極性受挫。
這意味著(zhù)，必須打通云行銷(xiāo)系統，方便自渠專(zhuān)員第一時(shí)間跟蹤客戶(hù)。
田超云立刻向上級提出自己的需求。萬(wàn)達一直鼓勵員工發(fā)現問(wèn)題、鼓勵機制創(chuàng )新，經(jīng)過(guò)區域領(lǐng)導幾輪協(xié)調，系統升級很快落地了。
自此，萬(wàn)達全新的“快捷全民營(yíng)銷(xiāo)體系”誕生：它構建了操作流程閉環(huán)，從注冊、推客、邀約、帶訪(fǎng)、成交、風(fēng)險處理，到結傭、提傭，實(shí)現了“一薦萬(wàn)金”的全流程服務(wù)。
“好房推薦官”的“高傭、快結、全程線(xiàn)上追蹤”的優(yōu)勢傳遍了行業(yè)，好房推薦官自由經(jīng)紀人再也沒(méi)有了傭金結算的顧慮。
最終，2035位“好房推薦官”，累計推客5994組，裂變成交204套。“好房推薦官”成交占比高達15%。
開(kāi)拓新媒體渠道，拓客轉化
兩次成功嘗試說(shuō)明，自渠的強大是降低營(yíng)銷(xiāo)成本的最佳手段。田超云又開(kāi)始琢磨：還能再做些什么？還能如何靠自渠拓客？
他把目光轉向了新媒體平臺，“大量精準的客戶(hù)，都在各個(gè)新媒體平臺上，要如何才能精準地觸達他們呢？”
田超云的策略是“先放后收”。一開(kāi)始，他在所有能想到的新媒體平臺上做測試：抖音、快手、小紅書(shū)、微博、百度貼吧、360問(wèn)答、知乎、搜狐、網(wǎng)易頭條、今日頭條、天涯論壇、簡(jiǎn)書(shū)、頭條號、soul……
然后，他將重點(diǎn)“收”到了“以抖音為主，小紅書(shū)、今日頭條、soul為輔”，開(kāi)始有針對性地鋪內容：
在微博、soul等社交平臺，發(fā)布買(mǎi)房心理歷程，與購房者打成一片。
在今日頭條、網(wǎng)易等新聞平臺，以資深地產(chǎn)人身份，發(fā)布選房指南，講解項目發(fā)展規劃。
在小紅書(shū)扮演購房者，種草區域好房，植入項目?jì)r(jià)值點(diǎn)。小紅書(shū)累計發(fā)布30多條圖文，單條閱讀量達到8000+，收客5組，轉訪(fǎng)1組。
在抖音、快手打造自媒體矩陣，通過(guò)短視頻和直播的方式炒作話(huà)題，累計創(chuàng )建線(xiàn)上平臺賬號達60余個(gè)，獲客200余組。
“這項工作最大的難點(diǎn)在人員。”田超云說(shuō)，因為沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的新媒體團隊，要完成如此大的工作量，就必須對內、對外整合資源，把人效發(fā)揮到極致。
一次組織創(chuàng )新就這樣發(fā)生了：田超云將自渠團隊分為10個(gè)三人小組， 一人負責內容生產(chǎn)；一人負責獲客路徑挖掘，向直播社交平臺、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、本地門(mén)戶(hù)、城市論壇發(fā)布內容，獲取客資；一人回訪(fǎng)客戶(hù)，跟進(jìn)邀約促進(jìn)成交。
同時(shí)，要求全員參加集團的新媒體培訓，并定期研究頭部經(jīng)紀人及大V賬號的獲客方法。
對外，田超云把“好房推薦官”中積累的關(guān)鍵人也用了起來(lái)，不僅通過(guò)他們挖掘中介、職業(yè)顧問(wèn)，建立線(xiàn)上小組團隊，還動(dòng)員他們在線(xiàn)上發(fā)掘客戶(hù)、線(xiàn)下跟進(jìn)。
邱女士就是一位關(guān)鍵人在抖音直播間發(fā)掘出來(lái)的客戶(hù)。原本邱女士是想看其他項目樓盤(pán)，關(guān)鍵人咨詢(xún)田超云能否找熟人要個(gè)最低價(jià)。田超云綜合分析幾個(gè)樓盤(pán)的優(yōu)劣后，認為萬(wàn)達的樓盤(pán)更適合這位購房人。經(jīng)過(guò)不斷溝通，邱女士答應來(lái)樓盤(pán)看看。最終，她被樓盤(pán)的優(yōu)勢和置業(yè)顧問(wèn)的專(zhuān)業(yè)打動(dòng)，完成了從線(xiàn)上到線(xiàn)下的轉化。
一年不到，田超云的團隊通過(guò)新媒體平臺累計獲客359組、帶訪(fǎng)163組、成交32套。
能如此迅速地完成團隊組建、內容分發(fā)、順利成交，田超云認為，自己的努力是一方面，但更重要的是萬(wàn)達的機制保障。萬(wàn)達的“超級士兵成長(cháng)”培訓計劃，打造項目主播IP，給予優(yōu)秀人員獎勵和晉升空間，也為田超云的新媒體矩陣提供了支持。
田超云還在繼續探索線(xiàn)上獲客的新方式，通過(guò)建立社群化的圈層裂變，做大全民營(yíng)銷(xiāo)成交占比，“這不僅能解決被渠道‘綁架’的難題，還能讓營(yíng)銷(xiāo)人員的職業(yè)發(fā)展更順暢”。
未來(lái)，他希望繼續探索組織架構創(chuàng )新，讓渠道直銷(xiāo)模式化，幫助越來(lái)越多的自由經(jīng)紀人實(shí)現職業(yè)化發(fā)展。