杭州城南萬(wàn)達廣場(chǎng)轉危為機，將高度精準的定向資源不斷輸出給目標客戶(hù)，打造品牌影響力和營(yíng)銷(xiāo)效果，使品牌與客戶(hù)產(chǎn)生情感鏈接，實(shí)現線(xiàn)下有效轉化，完成了營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
在2020年這個(gè)特殊的時(shí)期，杭州城南萬(wàn)達廣場(chǎng)借助抖音，通過(guò)創(chuàng )意套路、劇場(chǎng)演繹、實(shí)地探房等形式輸出視頻，作品創(chuàng )作結合各類(lèi)時(shí)事熱點(diǎn)，抓住客戶(hù)痛點(diǎn)，進(jìn)行品牌宣傳與項目推廣，以認購2125套、網(wǎng)簽備案1606套的成績(jì)，位居全杭銷(xiāo)冠。
疫情打擊之下，轉變營(yíng)銷(xiāo)思維
2020年初新冠肺炎疫情形勢嚴峻，在營(yíng)銷(xiāo)中心關(guān)停的情況下，傳統的地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生了局限性。疫情期間，杭州城南萬(wàn)達廣場(chǎng)嘗試過(guò)三類(lèi)行動(dòng)：線(xiàn)上通過(guò)樂(lè )居及其他媒體性質(zhì)平臺，圍繞項目戶(hù)型價(jià)值解析等話(huà)題進(jìn)行直播；拍攝關(guān)于疫情、項目?jì)r(jià)值點(diǎn)等短視頻，但由于內容單一，只能吸引部分關(guān)注；線(xiàn)下打造安全無(wú)憂(yōu)購房環(huán)境，進(jìn)行細致入微的服務(wù)關(guān)懷，但由于疫情環(huán)境的特殊性，來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)依舊很少。
由于服務(wù)無(wú)法觸達客戶(hù)，大量的精準潛客沒(méi)有產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生興趣的又沒(méi)有產(chǎn)生意向，所以這些活動(dòng)都收效甚微。
隨著(zhù)移動(dòng)社交媒體的崛起，更大的流量池出現了，營(yíng)銷(xiāo)傳播也出現了全新的玩法。生硬的賣(mài)房在如今的流量時(shí)代已經(jīng)不具備優(yōu)勢，對用戶(hù)“走心”才能更多贏(yíng)得信任、提高轉化。
為了實(shí)現線(xiàn)上到線(xiàn)下的有效轉化，利用抖音品牌的良好基礎以及天然優(yōu)勢，營(yíng)銷(xiāo)部全體成員群策群力，跳脫傳統認知局限，轉變營(yíng)銷(xiāo)思維，深研抖音玩法，打造網(wǎng)紅IP，傳播項目?jì)r(jià)值。
我們建立了清晰的賬號定位，所謂賬號定位也就是賬號垂直度，只有垂直度高的賬號，才能被用戶(hù)持續關(guān)注。用我們擅長(cháng)的事情，拍攝系列故事性視頻，沖擊直播新方式。
嫁接抖音熱點(diǎn)，實(shí)現線(xiàn)下轉化
杭州富陽(yáng)項目所有的視頻拍攝及直播都是在項目樣板間完成的，在展示項目?jì)r(jià)值點(diǎn)的同時(shí)，也傳達了生活在萬(wàn)達同心灣的舒適狀態(tài)。
在疫情期間的抖音直播以“為愛(ài)行動(dòng)”為主題，結合項目同心社&同心公約價(jià)值主張及社群活動(dòng)的特點(diǎn)，嫁接抖音熱點(diǎn)“男神”標簽，打造員工網(wǎng)紅人設，對標產(chǎn)品，導入流量關(guān)注。我們以對話(huà)vlog的形式互動(dòng)問(wèn)答，中間輔以搞笑、美食、美女、帥哥為噱頭，直播過(guò)程中穿插分會(huì )場(chǎng)網(wǎng)紅連麥互動(dòng)，使觀(guān)看的客戶(hù)參與感更強，把項目?jì)r(jià)值點(diǎn)融入搶答環(huán)節，以軟性廣告的方式輸出。
2020年杭州富陽(yáng)項目最后在抖音平臺直播取得以下成績(jì)：全國直播小時(shí)榜第三、抖音直播活動(dòng)累計觀(guān)看人數20萬(wàn)人次、最高單次觀(guān)看人數1.9萬(wàn)次，收獲4263粉絲量，相關(guān)視頻播放量達427876次。
通過(guò)現場(chǎng)整體氛圍包裝的感染力，結合產(chǎn)品特點(diǎn)及優(yōu)點(diǎn)，從話(huà)題、推廣角度、視頻特點(diǎn)入手，全方位打造零成本病毒式傳播，對有意向的準客戶(hù)通過(guò)線(xiàn)上引導認購，對于新客戶(hù)可以帶來(lái)更直觀(guān)、更有參與感的體驗，增加客戶(hù)黏性，有效增加線(xiàn)下來(lái)訪(fǎng)。項目利用dou+將內容精準分發(fā)給用戶(hù)，為引爆視頻提供前期流量，堅持我們是地產(chǎn)號本身的原則，不因為抖音的娛樂(lè )化而過(guò)度娛樂(lè )。
縱觀(guān)每一次營(yíng)銷(xiāo)模式的變革，其實(shí)都在尋求多維度的突破：增加流量、提高轉化。通過(guò)抖音，杭州城南萬(wàn)達廣場(chǎng)轉危為機，將高度精準的定向資源不斷輸出給目標客戶(hù)，打造品牌影響力和營(yíng)銷(xiāo)效果，使品牌與客戶(hù)產(chǎn)生情感鏈接，實(shí)現線(xiàn)下有效轉化，完成了營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。