在去萬(wàn)達化、沒(méi)有萬(wàn)達品牌影響力做背書(shū)的前提下，把一個(gè)全新的大會(huì )品牌價(jià)值深入傳遞到行業(yè)中，打造成行業(yè)級影響力盛會(huì )IP,是此次整合傳播中最具挑戰的事情。
2017’上海國際商業(yè)年會(huì )于2017年8月31日—9月1日在國家會(huì )展中心（上海）圓滿(mǎn)召開(kāi),旨在為中國商業(yè)行業(yè)提供全方位專(zhuān)業(yè)交流與合作平臺。作為一個(gè)行業(yè)級別會(huì )議IP，2017’上海國際商業(yè)年會(huì )（以下簡(jiǎn)稱(chēng)商業(yè)年會(huì )）的順利舉行，是集團29個(gè)工作小組11個(gè)月的共同努力、上下同心的結果。
本屆商業(yè)年會(huì )與過(guò)往的歷屆萬(wàn)商會(huì )相比，除了規模和參會(huì )人數的爆發(fā)增長(cháng)之外，重點(diǎn)在于其定位已經(jīng)由萬(wàn)達商業(yè)體為主的招商大會(huì )全新升級成為全產(chǎn)業(yè)鏈上各類(lèi)商業(yè)項目、品牌、科技企業(yè)、服務(wù)商而搭建的行業(yè)級平臺盛會(huì )；主辦方由萬(wàn)達變成中國商業(yè)聯(lián)合會(huì )、電子學(xué)會(huì )、連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )、MAPIC、萬(wàn)達集團共同舉辦的綜合型服務(wù)盛會(huì )。所以如何在去萬(wàn)達化、沒(méi)有萬(wàn)達品牌影響力做背書(shū)的前提下，把一個(gè)全新的大會(huì )品牌價(jià)值深入傳遞到行業(yè)中，打造成行業(yè)級影響力盛會(huì )IP，是此次整合傳播中最具挑戰的事情。
鎖定目標分階段拆解
我們首先分傳播階段和傳播目標、拆解傳播內容和重點(diǎn)，做到每階段傳播節奏可度量，效果可監測。比如,以周為節點(diǎn),測試同樣的內容在不同大號傳播的轉化效果,隨時(shí)調整渠道方案。在創(chuàng )新的同時(shí),明確了傳播工作的原則：1.堅持產(chǎn)出高質(zhì)量可觸達受眾痛點(diǎn)的內容, 激發(fā)社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )傳播。2.不做一言堂,激發(fā)行業(yè)領(lǐng)袖、參展單位、媒體、KOL多維度發(fā)聲，打造輿論制高點(diǎn)。
確定精準用戶(hù)畫(huà)像
商業(yè)年會(huì )目標受眾分為項目方、品牌方、科技企業(yè)、服務(wù)商四類(lèi)，他們分布在不同行業(yè)和業(yè)態(tài)中，其痛點(diǎn)和參會(huì )訴求不一致。比如項目方除了要找好的品牌方入駐之外，整體提升其管理硬件和軟件上的科技能力是日益顯現的痛點(diǎn)；項目方負責人和科技企業(yè)負責人所關(guān)注的媒體渠道也都不一樣。所以在具體考慮產(chǎn)出什么形式的內容、觸達方式前，我們首先需要深度洞察用戶(hù)需求，拆解精準用戶(hù)畫(huà)像、
痛點(diǎn)、核心傳播內容、渠道方式。這是所有后續傳播工作的基礎和原點(diǎn)。
在傳播初期，我們積極參與到線(xiàn)下的推介會(huì )中對潛在客戶(hù)做調研，做出用戶(hù)需求模型后，跨部門(mén)與招展工作組、商管部等領(lǐng)導、同事溝通，幾輪調整后，與相關(guān)工作組達成一致，最終形成了我們此次傳播的精準用戶(hù)畫(huà)像與傳播模型，用于指導后續所有階段的傳播工作，避免傳播方向和內容走偏。
創(chuàng )新傳播方式促報名
傳統新聞稿是常規行業(yè)大會(huì )的標配，其不具備參與性與互動(dòng)性，很難形成社交媒體的自發(fā)傳播。在找到四類(lèi)受眾的痛點(diǎn)后，我們開(kāi)始用不同形式的新媒體內容觸達用戶(hù)。參展方漫畫(huà)系列，“商經(jīng)理的日常”，從其工作場(chǎng)景的痛點(diǎn)切入，用可視化的圖片代替冗長(cháng)的文字來(lái)對比出商業(yè)年會(huì )的參會(huì )價(jià)值；用“3天談600個(gè)品牌，鎖定這場(chǎng)會(huì )”“一天搞定全年KPI，招商經(jīng)理必看秘籍”等有話(huà)題性的網(wǎng)絡(luò )標題吸引點(diǎn)擊；通過(guò)“分享即得商業(yè)年會(huì )干貨大禮包”“集團萬(wàn)友引利”等平臺資源作為激勵方式，從內容到參與到互動(dòng)；一次性激發(fā)用戶(hù)的最大參與感，形成自發(fā)傳播。
后臺數據顯示，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )傳播的報名頁(yè)面PV導流23.5萬(wàn)+，單篇新媒體推文最高閱讀量44萬(wàn)+，創(chuàng )過(guò)往大會(huì )紀錄。
激發(fā)企業(yè)大咖主動(dòng)傳播
進(jìn)入到會(huì )議招展工作基本落位的8月初，也進(jìn)入了大會(huì )預熱宣傳的核心階段。參展企業(yè)特別是核心知名的品牌商、項目商，比如項目方萬(wàn)科印力、科技企業(yè)甲骨文，品牌方三只松鼠等，在這個(gè)階段同樣也有會(huì )議前期對外宣傳的需求，其宣傳的緯度和內容雖各有不同，但都是希望通過(guò)商業(yè)年會(huì )的平臺產(chǎn)生更多影響力。我們用兩天的時(shí)間策劃出了一整套“重點(diǎn)企業(yè)案例包裝”項目計劃，旨在為此次參展的核心企業(yè)產(chǎn)出一套形式多樣、可直接傳播的兼具企業(yè)特色和商業(yè)年會(huì )品牌效應的傳播素材。
在兩周內，我們迅速完成了37家核心企業(yè)的合作落地，包括合作對接、拍攝、稿件撰寫(xiě)、編輯、核對、發(fā)布等工作，產(chǎn)出了包括專(zhuān)屬媒體稿件、大咖定制化海報、短視頻等豐富素材，激發(fā)了37家核心企業(yè)上至CEO下至員工們朋友圈、雙微的主動(dòng)傳播，新媒體瀏覽量達到10.5萬(wàn)+，120家媒體總計刊發(fā)報道300+篇次，在預熱階段形成了輿論熱推的一個(gè)小高峰。
媒體專(zhuān)題與自媒體KOL齊飛
在會(huì )議前期，除了精選4家核心媒體進(jìn)行深度專(zhuān)題合作之外，我們開(kāi)始針對行業(yè)核心自媒體大號做一對一的溝通，邀請他們參與會(huì )議重要議程，催生多名KOL多維度產(chǎn)出了有品質(zhì)的文章，從不同行業(yè)緯度來(lái)詮釋商業(yè)年會(huì )對新商業(yè)的價(jià)值。自媒體大咖王長(cháng)勝、小白不菜、鈦媒體、人民網(wǎng)等深度文章總計44篇，累計媒體報道 1400+，公關(guān)總曝光量達到2750+，深入傳遞了商業(yè)年會(huì )“搭建新平臺,服務(wù)新商業(yè)”的行業(yè)價(jià)值意義。
一場(chǎng)有料的直播
直播是把會(huì )議精華更直觀(guān)傳播給更多人的方式。這個(gè)階段的受眾與精準吸引參會(huì )時(shí)最大的不同在于，他們是泛商業(yè)領(lǐng)域的一群人，沒(méi)有機會(huì )來(lái)現場(chǎng)參會(huì )，但也對行業(yè)發(fā)展、商業(yè)最新趨勢有強烈興趣，屬于我們的潛在用戶(hù)。如何用有吸引力的話(huà)題和內容讓他們關(guān)注會(huì )議8小時(shí)的直播，是我們的挑戰。
首先，現場(chǎng)的要點(diǎn)和干貨很多，要時(shí)時(shí)捕捉最具吸引力素材，沉淀品牌/KOL/用戶(hù)的優(yōu)質(zhì)內容，不斷為話(huà)題增加熱度，積累優(yōu)質(zhì)PGC與UGC內容，引導口碑。比如，雷軍在主論壇上的演講很受歡迎，時(shí)時(shí)截取觀(guān)眾互動(dòng)性最高的內容，最快速度轉化成直播框下的場(chǎng)景海報，迅速積累用戶(hù)點(diǎn)評和轉發(fā)。
其次，挑選好的話(huà)題很關(guān)鍵，“一場(chǎng)有料的直播”“可能是今年最有價(jià)值的一場(chǎng)直播”這種頗具懸疑性的話(huà)題可以吸引用戶(hù)好奇關(guān)注；并在開(kāi)機屏廣告、微博資源助推等內容上保持此話(huà)題信息傳播的一致性，有利于推高話(huà)題指數和自然話(huà)題上榜的效果。今年的直播觀(guān)看總人數880萬(wàn)+，直播話(huà)題閱讀量8508萬(wàn)，話(huà)題討論量19000；創(chuàng )“微博”行業(yè)大會(huì )直播歷史紀錄，也創(chuàng )我們歷屆直播的收看紀錄，搶占了輿論關(guān)注的制高點(diǎn)。
把每一件小事做到極致
整個(gè)宣傳歷時(shí)5個(gè)多月。在會(huì )議前期，完成了97021人線(xiàn)上報名參會(huì )；會(huì )議期間，實(shí)現了10萬(wàn)行業(yè)人士到會(huì )，880萬(wàn)受眾在線(xiàn)觀(guān)看直播,媒體報道1400+,全網(wǎng)曝光量1.26億。 作為一個(gè)面向B端的行業(yè)大會(huì )，吸引到如此龐大的行業(yè)、泛商業(yè)人群關(guān)注與參與，在行業(yè)內產(chǎn)生了積極且非常正面的作用，再次印證了萬(wàn)達精神的力量所在——相信自己、相信團隊的力量，克服困難，把每一件小事做到極致，把不可能變成可能！