能把淡季生意做好，才是真正的贏(yíng)家。為期兩個(gè)月的“活力大東北”主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)預計輻射、參與人群總計超過(guò)1.5億人次，它的成功是因為準確地把握了東北市場(chǎng)的特點(diǎn)，與各個(gè)入駐商家推廣形成了緊密的聯(lián)系。
零售業(yè)形勢低迷、消費信心不足等現象成為零售業(yè)近兩年談?wù)撟疃嗟脑?huà)題。大經(jīng)濟環(huán)境下的困頓加上電商瘋搶市場(chǎng)，使百貨、購物中心的低迷走勢更顯曲折。
在零售行業(yè)普遍進(jìn)入淡季的情況下，3月以來(lái)，萬(wàn)達商管集團抓住淡季營(yíng)銷(xiāo)，部署了“活力大東北”的活動(dòng)。東北三省與內蒙古的29座萬(wàn)達廣場(chǎng)，以“活力大東北”為主題的淡季營(yíng)銷(xiāo)攻堅戰悄然打響，銷(xiāo)售額累計同比提升9.3%，揚起了逆勢飛揚的風(fēng)帆。
隨著(zhù)競爭加劇，淡季，將不再是個(gè)平淡的時(shí)期。在淡季，只有比競爭對手反應快，出其不意，搶先造勢，才能在競爭中占據主動(dòng)。
總結“活力大東北”的成功經(jīng)驗，有5條經(jīng)驗：
1.緊跟國家政策走
自2016年11月國務(wù)院出臺新一輪?wèn)|北振興戰略以來(lái)，東北地區就迎來(lái)了新的發(fā)展機遇，實(shí)體經(jīng)濟的各行各業(yè)都在想方設法展現活力，新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)已經(jīng)開(kāi)始嶄露頭角。
而當下商業(yè)地產(chǎn)承擔著(zhù)實(shí)體經(jīng)濟“B2C”的基礎性作用，是消費者最切實(shí)接觸的渠道端口，商業(yè)項目的興衰也就成為了城市經(jīng)濟發(fā)展興衰脈絡(luò )的縮影，對于培育新的消費增長(cháng)點(diǎn)有著(zhù)舉足輕重的作用。
借力于國家新一輪出臺的振興東北、重振實(shí)體經(jīng)濟的東風(fēng)，東北三省與內蒙古29家萬(wàn)達廣場(chǎng)同步啟動(dòng)的“活力大東北”超大型聯(lián)動(dòng)主題活動(dòng)，影響力不同凡響。在東北市場(chǎng)淡季期間搶先造勢，提前啟動(dòng)淡季市場(chǎng)，一舉旺銷(xiāo)。
2.準備工作做充分
為穩定淡季經(jīng)營(yíng)，早在春節結束的2月，在萬(wàn)達商管集團的指導下，東北運營(yíng)中心便進(jìn)行了充分的市場(chǎng)調研和方案討論籌備，針對東北市場(chǎng)的特點(diǎn)制定了詳細的推廣排期。
2月24日—26日，商管集團分管副總裁、東北運營(yíng)中心總經(jīng)理親自組織召集中心各部100余人齊聚沈陽(yáng)，進(jìn)行了一次 “活力大東北淡季營(yíng)銷(xiāo)方案”統一培訓。會(huì )上統一思想、確定目標、鼓舞士氣。區域總經(jīng)理、廣場(chǎng)總經(jīng)理親自匯報重點(diǎn)廣場(chǎng)和爆發(fā)廣場(chǎng)淡季營(yíng)銷(xiāo)方案，中心總經(jīng)理逐一審核修正。
這種由中心一把手親自培訓并號召全員營(yíng)銷(xiāo)、區域總經(jīng)理親自抓方案的舉動(dòng)，極大振奮了團隊士氣和信心，為各廣場(chǎng)在2017年首個(gè)淡季取得優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)吹響了沖鋒號角，奠定了堅實(shí)基礎。
在活動(dòng)落實(shí)執行過(guò)程中，各廣場(chǎng)始終堅持貫徹全員營(yíng)銷(xiāo)的思路，發(fā)動(dòng)全體員工通過(guò)微信微博積極發(fā)布廣場(chǎng)活動(dòng)信息，全員走上街頭派發(fā)廣場(chǎng)DM，部分在三四線(xiàn)城市的廣場(chǎng)員工，甚至在自家車(chē)輛上粘貼廣場(chǎng)活動(dòng)海報，游街宣傳廣場(chǎng)活動(dòng)信息。
3月25日，延吉萬(wàn)達廣場(chǎng)在所有員工的共同努力下，客流突破4萬(wàn)，實(shí)現自開(kāi)業(yè)半年以來(lái)的客流最高峰，極大振奮和鼓舞了整個(gè)團隊的士氣，為廣場(chǎng)后續實(shí)現穩定經(jīng)營(yíng)提供了良好契機。
無(wú)論淡旺季，營(yíng)銷(xiāo)的準備工作必須是時(shí)刻都在進(jìn)行的。
3.提高品牌美譽(yù)度
成功宣傳品牌，提高品牌美譽(yù)度，是淡季營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。品牌知名度的提高，不僅能吸引新顧客了解品牌，還會(huì )提高老顧客的忠誠度。
要讓消費者記住品牌，讓品牌走進(jìn)消費者心里，最重要的就是拉近與消費者的距離，取得他們的好感與信任。最簡(jiǎn)單有效的方法就是通過(guò)一些精心策劃的創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)，增加消費者品牌體驗和感受的機會(huì )。
在通過(guò)創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)策略成功贏(yíng)得消費者的過(guò)程中，“活力大東北”無(wú)疑可以成為借鑒的典范。
（1）結合熱點(diǎn)節日，聚焦女性市場(chǎng)
每5元的消費就有4元是女人花掉的，你說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)大不大？
根據中國年度消費數據，全國75%的家庭總消費由女性決策。因此可以毫不夸張地說(shuō)，女性已經(jīng)成為消費市場(chǎng)的一個(gè)重要新興增長(cháng)點(diǎn)。誰(shuí)要是抓住了女性，誰(shuí)就贏(yíng)得了市場(chǎng)。
借勢“三八”節日檔期，東三省及內蒙古各區域圍繞女性消費群體首先打響了“活力”突擊戰——協(xié)調廣場(chǎng)各大女裝、珠寶首飾、親子品牌聯(lián)合舉辦了“萬(wàn)達女神節”專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)。
沈陽(yáng)區域10家萬(wàn)達廣場(chǎng)更是發(fā)起“橙色風(fēng)暴，女王來(lái)襲”區域活動(dòng)，以“女王評選”“美腿大賽”等活動(dòng)廣博眼球并引得消費者積極參與，客流、銷(xiāo)售額也同比獲得大幅提升。
（2）與商戶(hù)深入合作，撬動(dòng)80后、90后族群
通常理解，購物中心的營(yíng)銷(xiāo)只是購物中心運營(yíng)商的事,但如今,越來(lái)越多的零售商開(kāi)始將商戶(hù)也視為其營(yíng)銷(xiāo)團隊的一員，開(kāi)展深度合作，共同打造吸引顧客的精彩活動(dòng)和優(yōu)惠促銷(xiāo)。
當下，最具市場(chǎng)潛力的典型消費群體是80后、90后族群。滿(mǎn)足他們的功能性與情感性需求，將會(huì )帶來(lái)變革性的成果。
緊抓80后、90后族群消費者注重親子互動(dòng)的特點(diǎn)，齊齊哈爾、牡丹江、哈西、大慶、盤(pán)錦等17家萬(wàn)達廣場(chǎng)深度聯(lián)合“巴拉巴拉”品牌，為年輕家庭量身打造出了一系列互動(dòng)性強、體驗好的親子活動(dòng)，如小小畫(huà)家、潮童走秀、異業(yè)聯(lián)盟、新品展賣(mài)等，并巧用親情互動(dòng)牌、寶貝才藝展示，為門(mén)店“引流聚氣”很好地增加了消費黏性。
在兩天的活動(dòng)中，齊齊哈爾萬(wàn)達廣場(chǎng)巴拉巴拉門(mén)店銷(xiāo)售額創(chuàng )下同比提升383%、環(huán)比提升186%的驚人業(yè)績(jì)；牡丹江萬(wàn)達廣場(chǎng)巴拉巴拉門(mén)店通過(guò)生日會(huì )、小小舞蹈家等活動(dòng)，銷(xiāo)售額環(huán)比提升457%。
（3）與政府及民間團體合作，關(guān)注大健康
在國家號召“全民健身”的大時(shí)代背景下，東三省及內蒙古的29座萬(wàn)達廣場(chǎng)，聯(lián)合當地政府機構和民間團體，在全區域正式啟動(dòng)“萬(wàn)達廣場(chǎng)首屆全民健康徒步走”活動(dòng)。
由商家招募品牌會(huì )員以及家人朋友，組成品牌方隊，加入到健康徒步走的隊伍中。目前社會(huì )報名參與人數已超過(guò)3萬(wàn)人。
這正是發(fā)揮了萬(wàn)達廣場(chǎng)的城市影響力，以實(shí)際行動(dòng)倡導健康、環(huán)保、綠色、時(shí)尚的生活方式，號召大家樹(shù)立起健康的生活理念，積極走出家門(mén)，享受自然和人文的雙重樂(lè )趣。這種方式既增加了徒步行的規模及影響力，又加強了廣場(chǎng)與商戶(hù)的聯(lián)動(dòng)，同時(shí)品牌也得到了宣傳。
（4）不僅需要借勢，更要主動(dòng)造勢
《三生三世十里桃花》的熱播，讓大家都開(kāi)始眷戀那十里桃林里的浪漫，特別是最后那個(gè)場(chǎng)景，滿(mǎn)眼粉色浪漫桃林里，充滿(mǎn)著(zhù)暖暖的愛(ài)意。即便你不舔屏，也會(huì )癡迷于這個(gè)畫(huà)面帶給你的滿(mǎn)滿(mǎn)幸福感。
而三四月份的東北，還彌漫著(zhù)乍暖還寒的冷意，戶(hù)外賞花踏月，對東北人民來(lái)說(shuō)還是求而不得。
正是切中了消費者迫切想要賞花的需求，加之三生三世產(chǎn)生的熱點(diǎn)，他們竟然將“十里花海”搬到了廣場(chǎng)內，整片的花海，引來(lái)大批消費者駐足欣賞，成為當地廣大消費者一時(shí)之間的廣泛話(huà)題。
除此之外，東北三省和內蒙古各區域及廣場(chǎng)還陸續自行籌辦了許多豐富多彩、富有地域特色的文化娛樂(lè )活動(dòng)，如：長(cháng)春、四平萬(wàn)達廣場(chǎng)的3V3籃球對抗賽吸引了大批大學(xué)生及體育愛(ài)好者參與；呼和浩特地區的“獻禮建區70周年，萬(wàn)達廣場(chǎng)首屆內蒙古風(fēng)情節”結合了當地時(shí)事和民族文化，廣受社會(huì )各界贊譽(yù)；大連區域的“10大高校巔峰辯論賽”則獲得了當地高校群體及媒體的持續關(guān)注。
極富創(chuàng )意的大型社會(huì )性活動(dòng)提升了萬(wàn)達廣場(chǎng)的品牌影響力和社會(huì )示范效應。各區域活動(dòng)結合各自所在地的區位及客群特點(diǎn)，有針對性地進(jìn)行展開(kāi)，制造了大量社會(huì )話(huà)題，進(jìn)一步鞏固了萬(wàn)達廣場(chǎng)“區位中心”的優(yōu)勢。長(cháng)春區域更是在持續40天的時(shí)間里，以全區域客流累計同比提升10%、銷(xiāo)售累計同比提升10%的優(yōu)秀表現，畫(huà)出了濃墨重彩的一筆。
事實(shí)證明，在淡季時(shí)成功建立口碑，做好品牌宣傳，可以收獲出人意料的成績(jì)。
4.淡季營(yíng)銷(xiāo)作用大
對于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能運營(yíng)好淡季市場(chǎng)，誰(shuí)就能在即將到來(lái)的旺季贏(yíng)得先機。
零售行業(yè)應該根據自身實(shí)際情況、市場(chǎng)變化與競爭環(huán)境的改變及時(shí)做出調整。作為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)不可分割的一環(huán)，淡季促銷(xiāo)無(wú)法回避，也不能回避，任何企業(yè)都應該充分重視淡季各項活動(dòng)，多角度促進(jìn)銷(xiāo)售成功。
“活力大東北”活動(dòng)開(kāi)展以來(lái)，各廣場(chǎng)以中心為主導，發(fā)揮了片區互動(dòng)、全局合聲的集群優(yōu)勢，先后打造了“超市特惠民生節”“超級會(huì )員日”“最后3小時(shí)真5折”等一系列具有爆點(diǎn)效應和社會(huì )影響力的大型主題促銷(xiāo)活動(dòng)。
這些活動(dòng)不僅直接惠及入駐商家，同時(shí)也提升了萬(wàn)達廣場(chǎng)的品牌形象，成為當地廣大消費者一時(shí)之間的廣泛話(huà)題。在淡季做促銷(xiāo)是非常重要的一個(gè)環(huán)節，通過(guò)精心策劃的促銷(xiāo)活動(dòng)可以增加顧客進(jìn)店指數，增加銷(xiāo)售機會(huì )。
不過(guò)要注意的是，促銷(xiāo)活動(dòng)一定要根據淡季的特點(diǎn)和品牌自身的理念出臺合適的政策，不僅要刺激消費者購買(mǎi)欲望，更要給消費者樹(shù)立品牌形象、提高品牌價(jià)值的有利時(shí)機。
5.市場(chǎng)機遇要抓牢
能把淡季生意做好，才是真正的贏(yíng)家，制勝的