微營(yíng)銷(xiāo)似“武術(shù)”，通過(guò)預先設計好的招式技法，引導受眾跟隨我們的節奏，從線(xiàn)上走到線(xiàn)下來(lái)參與活動(dòng)。2.5元的小獎品引來(lái)上萬(wàn)人排隊，微營(yíng)銷(xiāo)是怎么做到的？
2014年沈陽(yáng)北一路萬(wàn)達廣場(chǎng)2周年店慶日，借助微營(yíng)銷(xiāo)引流互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，當天有1萬(wàn)余名顧客從線(xiàn)上來(lái)到線(xiàn)下參與活動(dòng)。從早9點(diǎn)到晚9點(diǎn)，領(lǐng)獎隊伍沒(méi)斷過(guò)，高峰時(shí)要排隊兩個(gè)小時(shí)，而獎品不過(guò)是價(jià)值2.5元的餐具或100M手機流量。用低廉的成本換取用戶(hù)超高的熱情，在非互聯(lián)網(wǎng)模式下是不可想象的。
“微營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)詞已經(jīng)不新鮮，但沈陽(yáng)還沒(méi)有一家商超獲得過(guò)如此顯著(zhù)的效果。究其原因，是這些企業(yè)以及營(yíng)銷(xiāo)公司沒(méi)有解決微營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題，認為微信群發(fā)幾次、朋友圈宣傳一下就OK，忽略了以“以結果為導向的營(yíng)銷(xiāo)”才是真正的營(yíng)銷(xiāo)。
北一路萬(wàn)達廣場(chǎng)總結了微營(yíng)銷(xiāo)的三十六計，與你分享其中五計。
無(wú)中生有
這一計是我們每次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì )用到的。為了節省成本，將庫存的獎品與活動(dòng)主題緊密結合，給顧客一種應時(shí)應景的感覺(jué)，不會(huì )覺(jué)得突兀、不搭，反而會(huì )為此趨之若鶩。這需要在活動(dòng)預熱期，利用H5對用戶(hù)充分“洗腦”，使其不再計較獎品價(jià)值，轉而追求好彩頭、好運氣、好心情。
以我們元旦的微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為例：各商場(chǎng)都在用豐富多彩的新年禮品作噱頭，而我們只有700余瓶醬油庫存。如何讓“醬油”與“元旦”關(guān)聯(lián)，讓顧客不去其他商場(chǎng)領(lǐng)新年禮，而是來(lái)萬(wàn)達搶醬油，還要形成較高的熱度，這著(zhù)實(shí)費了一番腦筋。最終，不但庫存醬油被微信用戶(hù)兌換一空，我們又追加了4600瓶，活動(dòng)共吸引5300余人到店參與。
以逸待勞
傳統的推廣方式有搭臺路演、DM發(fā)放、硬廣投放等等，微營(yíng)銷(xiāo)則可以繞開(kāi)這些高成本、長(cháng)耗時(shí)的過(guò)程，瞬間直達用戶(hù)，就像病毒一樣在用戶(hù)之間自然傳播，而我們要做的就是等待顧客的到來(lái)。以我們店慶微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為例：我們把精心策劃制作的H5頁(yè)面準備好后，在活動(dòng)前3天由微信大號（移動(dòng)和通卡）轉發(fā)到朋友圈，就像投出一枚生化武器一樣，通過(guò)單點(diǎn)引爆、幾何式病毒傳播，在短短40小時(shí)，線(xiàn)上參與人數由1人發(fā)展到10萬(wàn)人。
欲擒故縱
盡量避免向用戶(hù)傳達“打折促銷(xiāo)、商品優(yōu)惠”的字樣，每到節日，滿(mǎn)世界這樣的字眼已經(jīng)讓人沒(méi)有感覺(jué)，多數人會(huì )認為即使再便宜也不會(huì )低于網(wǎng)購價(jià)，根本不會(huì )被打動(dòng)。這時(shí)，應突出線(xiàn)下優(yōu)勢，告訴人們來(lái)萬(wàn)達可以享受到網(wǎng)上購物所沒(méi)有的快樂(lè )，絕不能一味地告訴人們“快來(lái)買(mǎi)吧”。當顧客來(lái)到萬(wàn)達時(shí)，消費已成為必然，無(wú)須強求。
以我們平安夜微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為例：利用人們喜歡競技、比拼、博彩的心理，讓用戶(hù)通過(guò)線(xiàn)上小游戲贏(yíng)取籌碼，在網(wǎng)上贏(yíng)到多少虛擬籌碼，來(lái)萬(wàn)達就可以?xún)稉Q多少實(shí)體籌碼入場(chǎng)比賽。當手里擁有籌碼之后，用戶(hù)的心就被撓得癢癢的，如果不去現場(chǎng)，籌碼不就浪費了嗎？平安夜當天，我們設立了24張比賽桌，17:30至21:30有1000余人排隊展開(kāi)車(chē)輪大戰，數千人圍觀(guān)。
拋磚引玉
在全年各場(chǎng)微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，由于節日熱度、回饋力度以及騰訊的最新限制政策等因素，都會(huì )對“病毒式傳播”的量級造成影響。一旦活動(dòng)信息被轉至朋友圈后無(wú)人繼續分享，分享鏈斷掉，就變死鏈接。如果能在分享時(shí)加一句“求轉發(fā)、求分享”之類(lèi)的語(yǔ)言，朋友們都會(huì )“給面子”幫轉發(fā)，使本來(lái)死掉的鏈接活起來(lái)。什么人會(huì )如此賣(mài)力地請求好友幫轉發(fā)呢？這需要我們從內部挖掘潛力。撰寫(xiě)此稿時(shí)，正值“聚匯出清 新品上市”活動(dòng)伊始，我們開(kāi)發(fā)了“全員營(yíng)銷(xiāo)系統”。通過(guò)這套系統，可以為任何活動(dòng)的H5頁(yè)面加入虛擬DNA。北一路萬(wàn)達員工通過(guò)微信平臺獲取帶有虛擬DNA的活動(dòng)鏈接后，分享到朋友圈，如果有一位好友查看，會(huì )為該員工加1分，若好友也分享了此鏈接，好友的好友查看時(shí)也會(huì )為該員工加1分……加密數據始終跟隨，員工可以隨時(shí)查詢(xún)自己的積分排名，名列前茅者可獲得獎勵。上至公司領(lǐng)導、下至保安保潔，全體員工只要動(dòng)動(dòng)手指，就可以為營(yíng)銷(xiāo)出力。不到一天，就有員工推廣至1000多人。
遠交近攻
隨著(zhù)朋友圈游戲規則的限制，我們的營(yíng)銷(xiāo)手段也在不斷變換。2015年，我們會(huì )在沈陽(yáng)全市范圍投放微營(yíng)銷(xiāo)武器，讓更多距離較遠的顧客能夠對北一路萬(wàn)達產(chǎn)生興趣。針對附近的居民區、辦公樓，則開(kāi)展侵略式互聯(lián)網(wǎng)占領(lǐng)，免費為周邊小區建設微信公眾平臺，幫助小區物業(yè)實(shí)現微信信息化，小區微信平臺1/3的菜單和群發(fā)資源要歸北一路萬(wàn)達所有。我們有權在各小區平臺中展示萬(wàn)達新活動(dòng)、新商品、新服務(wù)，與周邊居民直接對話(huà)，且無(wú)須支付廣告成本。北一路萬(wàn)達周邊有近30個(gè)社區及辦公樓，各微信平臺建成后，可覆蓋30萬(wàn)高質(zhì)量潛在顧客，借助地緣優(yōu)勢，這些顧客能夠“隨叫隨到”，培養顧客來(lái)萬(wàn)達的消費習慣。
傳統媒體似“搏擊”，能在3秒鐘內KO受眾是最大的成功；微營(yíng)銷(xiāo)似“武術(shù)”，通過(guò)預先設計好的招式技法，引導受眾跟隨我們的節奏，配合我們實(shí)現預期目標。注重每個(gè)字的使用、每張圖片的設計，確保各環(huán)節沒(méi)有缺失，抓牢顧客心理，最終完成對其思維的扭轉。2.5元的小獎品也可以讓上萬(wàn)人去排隊，這就是“以結果為導向”的營(yíng)銷(xiāo)方式。