在沒(méi)有信心的市場(chǎng)，必須自己主動(dòng)去建立信心。政府支持、企業(yè)品牌、城市綜合體的優(yōu)勢，都是我們建立客戶(hù)信心的最好工具。再差的市場(chǎng)都有機會(huì )點(diǎn)，善于去發(fā)現并捕捉到機會(huì )點(diǎn)，是項目從逆市中殺出重圍的最好方法。
義烏萬(wàn)達廣場(chǎng)總建筑面積65.1萬(wàn)平方米，可銷(xiāo)售產(chǎn)品包括5.5萬(wàn)平米商業(yè)、10.9萬(wàn)平米華宅、7.4萬(wàn)平米SOHO公寓以及11.2萬(wàn)平米甲級寫(xiě)字樓。義烏項目年初計劃2014年6月30日首開(kāi)，在集團領(lǐng)導的指導和支持下，經(jīng)項目公司周密組織，突破取證，提前35天實(shí)現首次開(kāi)盤(pán)，開(kāi)盤(pán)當月銷(xiāo)售210套，業(yè)績(jì)大豐收。
風(fēng)險機遇并存
隨著(zhù)2014年全國市場(chǎng)急速下滑，以杭州為代表的城市在全國首先掀起降價(jià)風(fēng)潮，并迅速蔓延到浙江全省，客戶(hù)投資信心嚴重不足。2013年，義烏全市房地產(chǎn)成交面積35萬(wàn)平米，2014年，義烏房地產(chǎn)市場(chǎng)庫存加潛在供應量近300萬(wàn)平米，供銷(xiāo)比達9：1。2014年1—4月，義烏房地產(chǎn)成交面積4萬(wàn)平米，月均1萬(wàn)平米，同比下降達70%。
義烏是建立在小商品市場(chǎng)上的城市，有三大綜合市場(chǎng)，40余家專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，共計攤位10萬(wàn)余個(gè)，2013年專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額達680億，被譽(yù)為全球的小商品超市;義烏民間資本雄厚，根據有關(guān)部門(mén)統計，義烏有5萬(wàn)人擁有千萬(wàn)以上資產(chǎn)，做小生意的自用客戶(hù)數量龐大。但同時(shí)，義烏人已經(jīng)習慣做批發(fā)貿易生意，熱衷投資市場(chǎng)攤位，不重視消費型商業(yè)，加上近年來(lái)大量舊城改造，市場(chǎng)充斥大量廉價(jià)住宅底商；義烏以往沒(méi)有城市綜合體，投資客戶(hù)普遍對城市綜合體產(chǎn)品價(jià)值認知不足。
公司在對義烏市場(chǎng)進(jìn)行深入分析后發(fā)現，義烏是一個(gè)風(fēng)險與機遇并存的市場(chǎng)，首先市場(chǎng)雖然下滑，但是城府有救市的心態(tài)，急需萬(wàn)達提振市場(chǎng)信心；其次，當地潛在大量有購買(mǎi)力的客戶(hù)，可以通過(guò)合適的方法精準定位客戶(hù)；再次，義烏市亟須商業(yè)模式提升，沒(méi)有類(lèi)似萬(wàn)達綜合體項目。
2014年上半年，在集團領(lǐng)導的指導下，根據市場(chǎng)情況分析和機遇點(diǎn)的把握，公司對首期商鋪開(kāi)盤(pán)提出明確要求，形成了堅定市場(chǎng)信心、準確尋找客戶(hù)、強化計劃執行三大核心思路。
堅定市場(chǎng)信心
借助企業(yè)品牌優(yōu)勢，高舉高打。在萬(wàn)達進(jìn)入義烏前，沒(méi)有任何一家開(kāi)發(fā)企業(yè)有戶(hù)外廣告的投入。我們一舉拿下15塊高空戶(hù)外廣告，212對燈桿旗，覆蓋8公里城市主干道。開(kāi)盤(pán)前按集團標準動(dòng)作一個(gè)半月累計投放報廣25篇，短信500萬(wàn)條，其他網(wǎng)絡(luò )、電視、公交車(chē)身等，媒體做到全面覆蓋，迅速在義烏引起轟動(dòng)，并且舉辦密集的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，全城造勢，開(kāi)盤(pán)前一個(gè)半月時(shí)間，我們共計組織了25場(chǎng)大小活動(dòng)，參與人數累計達5萬(wàn)人次，迅速在義烏形成了良好的口碑。
借勢政府，增強公信力。首先通過(guò)規范的操作與承諾守信贏(yíng)得政府信任。開(kāi)工慶典期間公司曾向政府承諾5月1日工程局部出正負零，萬(wàn)達說(shuō)到做到，贏(yíng)得政府認可。萬(wàn)達報建制度完善、資料齊備，萬(wàn)達商品房買(mǎi)賣(mài)合同等資料現已成為市建設局推薦學(xué)習范本；萬(wàn)達工程管理規范，更是獲得市政府、市民、業(yè)內同行等廣泛認可。義烏城市小，口碑傳播力強，政府對萬(wàn)達的高度評價(jià)迅速在政界、商界及市民中間廣泛傳播，大家對萬(wàn)達項目的信心得到了極大的增強。
重新定義商業(yè)概念，引導消費者投資方向。首先系統地展開(kāi)規定動(dòng)作，強勢樹(shù)立城市綜合體的概念，以區別于其他項目。我們通過(guò)系列推廣、商業(yè)論壇、萬(wàn)達中國行等多種形式，充分詮釋萬(wàn)達廣場(chǎng)就是新的城市中心的概念，義烏萬(wàn)達廣場(chǎng)是浙中最大的城市綜合體；用區域論壇、軟文等形式持續突出“區域價(jià)值”，闡釋浙江金華義烏一體化概念。
其次重點(diǎn)講述投資邏輯：推廣始終圍繞“10年投資機遇在萬(wàn)達”這個(gè)核心主題展開(kāi)。不斷向客戶(hù)宣貫10年前買(mǎi)義烏商貿城都賺大了；義烏缺少完善的消費設施與配套，呈現消費外溢的現象，投資萬(wàn)達就是做百萬(wàn)生意人的生意；通過(guò)《一本展望義烏未來(lái)10年投資的書(shū)》等各項銷(xiāo)售道具，并通過(guò)完善銷(xiāo)售、軟文推廣等方式，讓客戶(hù)認同“義烏未來(lái)10年機遇在萬(wàn)達”。
準確尋找客戶(hù)
通過(guò)市場(chǎng)研判，我們發(fā)現，與一般城市不同，義烏擁有10萬(wàn)專(zhuān)業(yè)攤位，也就意味著(zhù)有10萬(wàn)固定的私營(yíng)業(yè)主，這批業(yè)主經(jīng)多年的生意經(jīng)營(yíng)普遍身家不菲，精準鎖定這批客群，就意味著(zhù)我們擁有了大量的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)資源；由于攤位業(yè)主平時(shí)早出晚歸，主要時(shí)間耗費在攤位經(jīng)營(yíng)上，傳統媒體很難有效到達，拓客是取得客戶(hù)的最有效的方法，因此我們采用了置業(yè)顧問(wèn)一對一拓客的方式，但拓客不等于派單，如果簡(jiǎn)單雇用一般人員派單，缺少互動(dòng)溝通，肯定無(wú)法達到理想效果。
我們制定了極其嚴格的拓客要求：置業(yè)顧問(wèn)必須著(zhù)工裝、工牌，并攜帶物料及禮品，要求熟背3萬(wàn)字企業(yè)文化；限定每人每日拓客數量100組，高度關(guān)注客戶(hù)經(jīng)營(yíng)情況與購房意向；每日拓客結束，置業(yè)顧問(wèn)標注當日拓客攤位路線(xiàn)圖，掌握客戶(hù)意向等級；二次以上拓客必須叫出客戶(hù)姓名，并能主動(dòng)溝通客戶(hù)需求信息。
自3月23日至4月26日售樓處開(kāi)放前，通過(guò)三輪持續拓客，累計積累1300組意向客戶(hù)；售樓處開(kāi)放當天該批客戶(hù)到訪(fǎng)920組；首期商鋪開(kāi)盤(pán)該批客戶(hù)占總成交比例39%。
強化計劃執行
自4月18日開(kāi)工慶典至5月25日首次開(kāi)盤(pán)，40天時(shí)間內需完成推廣、蓄客、活動(dòng)、認籌、裝戶(hù)、取證等一系列工作，工作量極為巨大，項目公司認為這是最重要也是最關(guān)鍵的40天，為此我們制定了詳細的每日計劃，為保障計劃落實(shí)到位，我們采取了以下保障措施：首先項目公司領(lǐng)導班子高度重視，明確最后40天一切為營(yíng)銷(xiāo)讓路，項目公司為此成立計劃推進(jìn)小組，每天專(zhuān)項落實(shí)，確保計劃不延誤；其次抓好關(guān)鍵點(diǎn)，一切以客戶(hù)積累為導向，高度關(guān)注預售證、大型活動(dòng)等進(jìn)展，做好重大事項預案；第三，難點(diǎn)問(wèn)題及時(shí)爭取集團和政府支持，開(kāi)盤(pán)前5天，針對裝戶(hù)等問(wèn)題主動(dòng)要求集團予以技術(shù)指導。
義烏項目公司在營(yíng)銷(xiāo)工作方面總結了兩點(diǎn)心得：首先，在沒(méi)有信心的市場(chǎng)，必須自己主動(dòng)去建立信心。政府支持、企業(yè)品牌、城市綜合體的優(yōu)勢，都是我們建立客戶(hù)信心的最好工具。其次，再差的市場(chǎng)都有機會(huì )點(diǎn)，善于去發(fā)現并捕捉到機會(huì )點(diǎn)，是項目從逆市中殺出重圍的最好方法。