跨越經(jīng)濟周期，成就卓越品牌

作者：人民日報中國品牌發(fā)展研究院執行秘書(shū)長(cháng) 孫瑞

審視萬(wàn)達酒店及度假村15年發(fā)展歷程，我們看到了品牌骨子里蘊藏的跨越經(jīng)濟周期的力量，遵循了創(chuàng )建卓越品牌的基本原則。

在過(guò)去的40年里，中國經(jīng)濟始終保持著(zhù)以10年為一個(gè)周期的波動(dòng)走勢，而每一個(gè)周期都孕育和發(fā)展了具有周期特征的時(shí)代品牌，千帆過(guò)盡、大浪淘沙，真正實(shí)現能夠穿越周期的品牌屈指可數。

我們把這種穿越周期的品牌稱(chēng)之為卓越品牌（GREAT BRANDS）,從優(yōu)秀企業(yè)到卓越品牌是一段傳奇之路，在對全球上萬(wàn)家企業(yè)30年經(jīng)營(yíng)數據分析之后，我們發(fā)現，真正能走上這條賽道并保持競爭優(yōu)勢的品牌彌足珍貴。

卓越品牌初期表現并不亮眼但具備保持持續增長(cháng)的力量；

卓越品牌經(jīng)歷社會(huì )和經(jīng)濟的動(dòng)蕩且展現出高倍速反彈的趨勢；

卓越品牌具有堅守價(jià)值、實(shí)證創(chuàng )新和防范風(fēng)險的基因。

當我們用這三條準則去審視萬(wàn)達酒店及度假村15年發(fā)展歷程的時(shí)候，我們看到了品牌骨子里蘊藏的跨越經(jīng)濟周期的力量，遵循了創(chuàng )建卓越品牌的基本原則。

第一，置頂企業(yè)文化。伊斯坦布爾文華酒店的設計，在唯美體驗的背后是“以人為本，關(guān)愛(ài)每位員工，溫暖每位客人，盡責每位合作伙伴”的核心價(jià)值觀(guān)，并用這種核心價(jià)值觀(guān)成功協(xié)調了利益相關(guān)者。在這個(gè)項目里，成功實(shí)現了投資方價(jià)值、賓至如歸的好評和員工創(chuàng )新價(jià)值的融合。

第二，情感優(yōu)于功效。“雙11”迭代營(yíng)銷(xiāo)成功的背后，是深藏于品牌內心、固化于管理系統、活化于執行細節的情感原則。賓客體驗管理系統的設計是極易走入有形無(wú)神的套路，“從賓客心聲出發(fā)”說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，一套有情感的管理系統，讓這種有溫度的賓客體驗變得更細膩、更自然、更標準。

第三，絕不隨波逐流。追隨是一種看似安全的選擇，其實(shí)對品牌的傷害卻是深入骨髓，卓越的品牌從不會(huì )隨波逐流，永遠在引領(lǐng)潮流、挑戰趨勢。當尋味之旅捍衛了“舌尖”的尊嚴，擎起了中華美食文明的大旗，當中西方文明在伊斯坦布爾萬(wàn)達文華交相輝映的時(shí)候，潮流之上更寶貴的價(jià)值追求躍然紙上。

第四，不會(huì )逢迎用戶(hù)。卓越的品牌不會(huì )一廂情愿地迎合每個(gè)用戶(hù)，而是以魅力的磁性去吸引真正的知音，找到能夠惺惺相惜的情感鏈接。當設計師描述“不刻意，不炫耀，不經(jīng)意”設計理念的時(shí)候，這種以提高“品牌忠誠度”為導向的設計思路值得尊敬。

第五，堅持細節至上。品牌的細節作用于情感，體現在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)。萬(wàn)達酒店的設計一貫遵循這樣的理念，并通過(guò)設計的具象表達展現出品牌的內涵與精髓，當這種表達被反復記憶和傳誦的時(shí)候，就自然成為品牌最核心的價(jià)值和資產(chǎn)。

第六，專(zhuān)注核心業(yè)務(wù)。卓越的品牌往往需要抵制令人垂涎的眼前利益，而堅定不移地追逐自己的終極理想，萬(wàn)達酒店堅持聚焦設計引領(lǐng)、建設規范和重在運營(yíng)，堅持用“不忘初心”檢視自身的承諾和體驗，這種專(zhuān)注和堅持在繁雜的市場(chǎng)誘惑中，難能可貴。

第七，體現社會(huì )價(jià)值。卓越品牌重視體現社會(huì )價(jià)值而不是一味強調單方面的社會(huì )責任。萬(wàn)達酒管的業(yè)務(wù)發(fā)展堅持在解決社會(huì )問(wèn)題中實(shí)現發(fā)展，體現社會(huì )價(jià)值，用設計的語(yǔ)言推動(dòng)中西方文明的互學(xué)互鑒、用尋味的精彩傳承創(chuàng )新中華美食文化，緊緊扣住了時(shí)代的脈搏。當一個(gè)品牌成為社會(huì )價(jià)值代言的時(shí)候，必然被更廣泛地認同和追隨。

12月6日舉行的中共中央政治局會(huì )議對明年經(jīng)濟工作表現出很強的逆周期調節和跨周期設計思路，也進(jìn)一步釋放了新經(jīng)濟增長(cháng)周期即將到來(lái)的信號，在品牌更迭不斷加速的同時(shí)，也是卓越品牌孕育的難得時(shí)機。隨著(zhù)新消費形態(tài)的崛起，美好生活正在成為下一個(gè)巨量紅利。

相信20年后再看今天，2022年將成為中國企業(yè)從優(yōu)秀企業(yè)到卓越品牌的肇始之年，而在這個(gè)本來(lái)就不寬的賽道上，萬(wàn)達無(wú)疑是極具競爭力的種子選手。

我們拭目以待！