“輪值鎮長(cháng)”講好了精彩的中國故事

作者：本刊特約評論員 王石川

丹寨“輪值鎮長(cháng)”項目，靜水流深，潤物無(wú)聲，在不知不覺(jué)中講好了中國故事，取得令人刮目的成就。

用“拿獎拿到手軟”來(lái)形容丹寨“輪值鎮長(cháng)”項目，恐怕不算諛辭。日前，丹寨“輪值鎮長(cháng)”項目雙喜臨門(mén)。它創(chuàng )造了一個(gè)世界之最，在同時(shí)進(jìn)行的兩個(gè)國際廣告頒獎典禮上都捧回了超級大獎。艾菲獎三個(gè)金獎、ONE SHOW全場(chǎng)大獎+1金2銅，再加上今年6月的戛納創(chuàng )意節銅獅獎，至此，丹寨小鎮“輪值鎮長(cháng)”項目在國際廣告界的三個(gè)頂級大獎中全有斬獲。

業(yè)內人士深知，艾菲獎是全球所公認的杰出營(yíng)銷(xiāo)傳播行業(yè)獎項，表彰最有實(shí)效的營(yíng)銷(xiāo)傳播作品。拿下艾菲獎，意味著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)效性得到認可，也就是說(shuō)，該項目的傳播效果，得到了全球頂級的專(zhuān)業(yè)認可。

一年多前，丹寨萬(wàn)達旅游小鎮開(kāi)門(mén)迎客，筆者有幸在現場(chǎng)見(jiàn)證了盛況。當時(shí)，看到首任“輪值鎮長(cháng)”就職儀式，不免感嘆這個(gè)創(chuàng )意不俗，很精巧，也很寫(xiě)意，有四兩撥千斤之效，一舉多得。一年多來(lái)先后有幾十名“鎮長(cháng)”來(lái)到丹寨“施政”，為推廣丹寨小鎮品牌起到巨大作用。

都是哪些人擔任過(guò)“鎮長(cháng)”？有著(zhù)名作家虹影，有英國男模埃德蒙，有美食博主李爽，有苗族歌手雷艷……不難發(fā)現，擔任“鎮長(cháng)”不是純粹看名氣，而是看適不適合。更難得的是，每個(gè)“鎮長(cháng)”都很稱(chēng)職。

“如果說(shuō)去西藏是洗滌靈魂，去云南是風(fēng)花雪月，來(lái)丹寨，就是相見(jiàn)恨晚。”恐怕這不是首任“鎮長(cháng)”李爽一個(gè)人的感受，而是所有丹寨“鎮長(cháng)”的感受。丹寨名氣越來(lái)越大，乃至在國際上都“鬧”出動(dòng)靜，應該感謝“鎮長(cháng)”們，感謝萬(wàn)達，感謝當初策劃丹寨“輪值鎮長(cháng)”項目的高人。

將目光再次聚焦這個(gè)攬獎無(wú)數的項目，萬(wàn)達在潤物細無(wú)聲當中，成了提升貴州軟實(shí)力、中國軟實(shí)力的推手。“知者行之始，行者知之成。”在提升軟實(shí)力方面，丹寨“輪值鎮長(cháng)”項目堪稱(chēng)一個(gè)絕佳案例。從初衷看，“鎮長(cháng)”的主要使命就是擴大丹寨萬(wàn)達小鎮影響力；從效果看，這一目標完美實(shí)現。有個(gè)細節是，丹寨招募的“鎮長(cháng)”，并不局限于貴州省內，也不是國內，而是面向全球，這種登高望遠的站位決定了丹寨“鎮長(cháng)”的視野是開(kāi)闊的，是具有世界性眼光的，也許這正是丹寨不斷擴大影響力的重要方面。

再從操作手法上看，作為小鎮的推廣大使，“鎮長(cháng)”須在丹寨“施政”一周，還要設立“鎮長(cháng)”接待日，“鎮長(cháng)”履職期間將采用直播方式對外傳播。小鎮設有專(zhuān)門(mén)辦公室，配備一位“鎮長(cháng)”助理，每位“鎮長(cháng)”施政期間必須做一件對丹寨小鎮或丹寨縣有意義的事，由“鎮長(cháng)”自己策劃。如此種種，無(wú)不說(shuō)明這個(gè)“鎮長(cháng)”不是玩票，更不是到此一游，而是要真刀真槍做出成績(jì)。最關(guān)鍵的是，這個(gè)“鎮長(cháng)”得接地氣，得“親民”，得嫻熟掌握新媒體時(shí)代的輿論訴求，得善于放大丹寨特色……一言以蔽之，這個(gè)“鎮長(cháng)”不好當，正因不好當，要當好就意義無(wú)窮。而這，也許是丹寨“輪值鎮長(cháng)”項目廣受歡迎的核心因素。

黨的十九大報告提出：“推進(jìn)國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家文化軟實(shí)力。”講故事，最難也最容易，講好了可以提升軟實(shí)力，講不好則適得其反。丹寨“輪值鎮長(cháng)”項目，靜水流深，潤物無(wú)聲，在不知不覺(jué)中講好了中國故事，取得令人刮目的成就。究其因，這個(gè)項目依托于萬(wàn)達的扶貧事業(yè)。每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的精神，每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的價(jià)值觀(guān)念。萬(wàn)達扶貧是一個(gè)可以多方面解剖的范本，有太多的可塑造性和可闡釋性。

談到扶貧創(chuàng )新，王健林董事長(cháng)深有感悟，他曾坦言，“多年實(shí)踐使我們認識到，扶貧工作要取得突破，必須創(chuàng )新模式。”萬(wàn)達丹寨扶貧，在全國首次采用“企業(yè)包縣，整體脫貧”模式，既不是簡(jiǎn)單捐款，也不只是投資建廠(chǎng)，而是注重長(cháng)期中期與短期結合、產(chǎn)業(yè)與教育結合、提高人均收入與整縣脫貧相結合，確實(shí)不簡(jiǎn)單。如果沒(méi)有扶貧創(chuàng )新，恐怕就沒(méi)有丹寨項目，更遑論“輪值鎮長(cháng)”項目。一定程度上說(shuō)，這個(gè)項目備受稱(chēng)道，是因為植根于萬(wàn)達的扶貧創(chuàng )新，是因為植根于中國波瀾壯闊的扶貧大業(yè)。

“要講好中國故事，還要講中國好故事”，將其聯(lián)系到萬(wàn)達扶貧，可以得出結論，“輪值鎮長(cháng)”項目的前生今世，就是中國好故事的真實(shí)寫(xiě)照。期待中國好故事多一些，更期待多一些善講故事的人，多一些會(huì )講故事的企業(yè)，將中國好故事講好，在國際舞臺上迸發(fā)更耀眼的光華，以更好地提升國家軟實(shí)力。