萬(wàn)達將傳承、體驗、創(chuàng )新融為一體，以研學(xué)、體驗、購物的多形式，深度挖掘消費空間與文化生活的有機結合，實(shí)現了文化與商業(yè)融合的社會(huì )效益最大化,堪稱(chēng)經(jīng)典案例。
萬(wàn)達廣場(chǎng)和知名博物館，兩個(gè)IP能否聯(lián)合起來(lái)做一件有意思、有意義的大事？
5月至9月，萬(wàn)達廣場(chǎng)聯(lián)動(dòng)敦煌博物館、河南博物院、首都博物館、四川省博物院等全國著(zhù)名博物館，開(kāi)展一系列的“探見(jiàn)博物館之旅”，之所以引發(fā)廣泛關(guān)注，恐怕在于找到了解鎖博物館的新方式。
文化對于商業(yè)中心是一個(gè)抽象概念，而博物館以自身包羅萬(wàn)象的內容使之具象化，精選的展品有著(zhù)天然的傳播和社交紅利，同時(shí)集合展覽、教育、娛樂(lè )多種功能，豐富的游逛性與商業(yè)中心所追求的“體驗感”不謀而合。顧客在休閑逛街時(shí)感受文物魅力，在感受文物魅力時(shí)體會(huì )商業(yè)氣質(zhì)，堪稱(chēng)完美的體驗。
也許有人認為，商業(yè)與文物是涇渭分明不搭界的，而萬(wàn)達的這番操作，實(shí)現了文化遺產(chǎn)的展示、交流、傳播，足以看出文物與商業(yè)完全可以實(shí)現兼容，1+1是大于2的。
萬(wàn)達與博物館的深度合作，有望催生一個(gè)新的IP，即升級版的文物進(jìn)廣場(chǎng)。有了這個(gè)成功經(jīng)驗，萬(wàn)達完全可以把這項活動(dòng)固定下來(lái)，形成廣場(chǎng)標配。而透視萬(wàn)達的這項活動(dòng)，可給人很多啟示。
其一，商業(yè)聯(lián)手文物，可相得益彰。如何做到相得益彰？關(guān)鍵在創(chuàng )新，以及找到節點(diǎn)。5月18日是國際博物館日，今年的主題是“博物館的未來(lái)：恢復與重塑”。萬(wàn)達選擇這個(gè)節點(diǎn)，與國內知名博物館、數千家國貨品牌夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，顯然不是無(wú)意為之。
“以古人之規矩，開(kāi)自己之生面”，清代畫(huà)家沈宗騫的這句名言，為人熟知。對中華優(yōu)秀傳統文化，既要傳承也要弘揚，要有創(chuàng )造性轉化和創(chuàng )新性發(fā)展。以讓文物“活”起來(lái)為例，最重要的還是要積極打造文化產(chǎn)品，實(shí)現“文”的“物化”和“物”的“文化”，讓文化遺產(chǎn)自己“會(huì )說(shuō)話(huà)”。道理是這樣，但知易行難。
其實(shí)，說(shuō)難也不難。只要強化用戶(hù)思維，真正站在用戶(hù)的立場(chǎng)上思量用戶(hù)的需求，找到一種為用戶(hù)所接納并認同的商業(yè)模式，便能大功告成。當前，人們對文化的擁抱空前熱烈，而遍布全國200多城的萬(wàn)達廣場(chǎng)擁有巨大的線(xiàn)下流量，是讓文物活化、文明傳承的絕佳地。
其二，創(chuàng )建商業(yè)模式只是第一步，持續創(chuàng )新才是關(guān)鍵。萬(wàn)達廣場(chǎng)與各地博物館的跨界營(yíng)銷(xiāo)合作，目前看已很成功。成功在哪里？不是停留在一個(gè)概念，更不是簡(jiǎn)單推出那些看似熱鬧卻缺乏內涵的商業(yè)活動(dòng)，而是真正讓活動(dòng)有亮點(diǎn)，讓文化看得見(jiàn)，讓文物煥發(fā)出新風(fēng)采，特別是增加了用戶(hù)的參與感。
以“探見(jiàn)博物館之旅”首站來(lái)到蘭州城關(guān)萬(wàn)達廣場(chǎng)為例。當消費者看見(jiàn)敦煌流失海外的復刻文物、觀(guān)賞絕美敦煌畫(huà)作、欣賞《印象·魅影敦煌》飛天鼓韻特色演出，內心一定頗受觸動(dòng)；聽(tīng)文物修復師講解壁畫(huà)知識，勢必更有獲得感；而切身體驗傳統文化工藝制作流程，見(jiàn)證藝術(shù)品在自己手中的誕生，這種獨特體驗不是簡(jiǎn)單打卡就能獲得的。有了這種神奇的探見(jiàn)之旅，對文物的熱愛(ài)就會(huì )更加強烈，對中華民族優(yōu)秀文化的自豪感油然而生。
早在2016年，原文化部等部門(mén)就印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng )意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》；不久前，文旅部等部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng )意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干措施》。“酒香也怕巷子深”。文博這壇老酒，在新技術(shù)、新載體、新媒體的充足“加持”下，才能散發(fā)出更醉人的醇香。
其三，后疫情時(shí)期，實(shí)體商業(yè)線(xiàn)下創(chuàng )新大有必要。受新冠肺炎疫情裹挾，實(shí)體商業(yè)一度陷入困境。對于實(shí)體商業(yè)來(lái)說(shuō)，主動(dòng)作為，覓得商機，才能化危為機，實(shí)現育先機、開(kāi)新局。
萬(wàn)達推出“萬(wàn)達新國貨一起國潮”，人氣高漲，效果喜人，值得剖析。萬(wàn)達將傳承、體驗、創(chuàng )新融為一體，以研學(xué)、體驗、購物的多形式，深度挖掘消費空間與文化生活的有機結合，正是一場(chǎng)圍繞商業(yè)展開(kāi)的中國文化守望，實(shí)現了文化與商業(yè)融合的社會(huì )效益最大化。這一做法，堪稱(chēng)實(shí)體商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的經(jīng)典案例。
“走進(jìn)萬(wàn)達廣場(chǎng)，不僅有吃喝玩樂(lè )體驗，更有文化上的熏陶、精神的愉悅。”今年萬(wàn)達廣場(chǎng)與知名博物館的聯(lián)袂“演出”精彩圓滿(mǎn)。期待這種合作催生出新的商業(yè)模式，幫助實(shí)體商業(yè)走出困境。