打造線(xiàn)上線(xiàn)下融合的萬(wàn)達樣本

作者：本刊編輯部

剛剛過(guò)去的“雙十一”，遍布全國各地的200余座萬(wàn)達廣場(chǎng)同步開(kāi)展了“愛(ài)有引力·為愛(ài)熱購”的大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并取得了喜人業(yè)績(jì)。在這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，萬(wàn)達首次大規模充分利用新科技手段，將其運用到實(shí)體商業(yè)零售中，創(chuàng )造出一個(gè)嶄新而獨特的線(xiàn)上線(xiàn)下相互融合的萬(wàn)達樣本。

其實(shí)，說(shuō)起來(lái)，“雙十一”這個(gè)網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)日，其因折扣力度空前大，實(shí)體商業(yè)參與其間還真不一定能分杯羹。明明知道其中利害，萬(wàn)達為何還要選擇？

能選擇自然是有備而來(lái)，并且勝券在握。據了解，在為期11天的“雙十一”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，各地萬(wàn)達廣場(chǎng)精心策劃“超級品牌日”“為愛(ài)發(fā)聲——全國萬(wàn)達廣場(chǎng)情感營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”等多個(gè)接地氣、提人氣、聚財氣的系列活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)10余個(gè)核心品牌，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，用有溫度的線(xiàn)下場(chǎng)景、服務(wù)體驗及情感營(yíng)銷(xiāo)手段讓消費者感受到在萬(wàn)達廣場(chǎng)購物的暖意與驚喜。與此同時(shí)，還通過(guò)與飛凡、微信小程序等多種線(xiàn)上平臺的合作，實(shí)現線(xiàn)上領(lǐng)券線(xiàn)下導流，有效提升商戶(hù)銷(xiāo)售。

實(shí)踐證明，這些活動(dòng)對于拉升客流、促進(jìn)銷(xiāo)售，起到了顯著(zhù)的推動(dòng)作用。據統計，“雙十一”期間，全國萬(wàn)達廣場(chǎng)客流穩定類(lèi)廣場(chǎng)日均客流8.3萬(wàn)人次，日均銷(xiāo)售額同比增長(cháng)10.5%；客流提升類(lèi)廣場(chǎng)日均客流5.4萬(wàn)人次，日均銷(xiāo)售額同比增長(cháng)17.5%；全國萬(wàn)達廣場(chǎng)累計總客流達7671萬(wàn)人次，累計銷(xiāo)售額同比增長(cháng)13.9%。數字很枯燥，卻有說(shuō)服力，透過(guò)一組組數字，我們能看到這一全方位、立體化的營(yíng)銷(xiāo)架構，不僅為萬(wàn)達廣場(chǎng)積攢了人氣，更帶來(lái)了財氣；不僅擦亮了萬(wàn)達品牌，更讓萬(wàn)達在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新中積累了寶貴經(jīng)驗。

談到傳統媒體和新興媒體融合，習近平總書(shū)記有一個(gè)精辟論斷：要盡快從相“加”階段邁向相融階段，從“你是你、我是我”變成“你中有我、我中有你”，進(jìn)而實(shí)現“你就是我、我就是你”。

這個(gè)判斷同樣適用商業(yè)領(lǐng)域的線(xiàn)上線(xiàn)下融合。當前，線(xiàn)上與線(xiàn)下不再是你是你、我是我的割裂關(guān)系，而是處在你中有我我中有你的內在關(guān)聯(lián)。如果線(xiàn)上線(xiàn)下老死不相往來(lái)，或者人為對立起來(lái)，難免被消費者所嫌棄，乃至拋棄。

這幾年，萬(wàn)達在實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下融合方面頗為用心，也極其用力。無(wú)論對購物中心進(jìn)行數字化改造，還是打造萬(wàn)達創(chuàng )新加速器；無(wú)論與銀聯(lián)合作，還是攜手支付寶口碑試水全渠道新零售模式；無(wú)論是此前在電商領(lǐng)域進(jìn)行的深度探索，還是眼下令人眼前一亮的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)……目的只有一個(gè)，促進(jìn)實(shí)體商業(yè)數字化轉型，打通線(xiàn)下、線(xiàn)上資源，實(shí)現兩者的無(wú)縫對接，以更好地抵達“你就是我、我就是你”的愿景。

在當下，消費者更加注重好的購物體驗，更追求便捷購物，也更向往品質(zhì)生活，這就提醒商業(yè)實(shí)體在這些方面發(fā)力，必須在繼續創(chuàng )新上做文章，必須想出更好辦法滿(mǎn)足消費者，要做好這方面的工作，也必須努力實(shí)現自我革命。就目前而言，萬(wàn)達探索線(xiàn)上線(xiàn)下互相融合取得的成效是明顯的，它創(chuàng )造出一個(gè)嶄新而獨特的線(xiàn)上線(xiàn)下相互融合的萬(wàn)達樣本。

記得董事長(cháng)說(shuō)過(guò)，2015年萬(wàn)達商業(yè)中心全年客流人次不到20億人次，2020年要實(shí)現超過(guò)100億人次的目標。要實(shí)現這些目標，靠什么？答案不一而足，其中不可回避的一點(diǎn)，當是傾力實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下融合，吸引更多的消費者來(lái)萬(wàn)達廣場(chǎng)逛逛逛、買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

今年萬(wàn)達廣場(chǎng)“雙十一”的營(yíng)銷(xiāo)探索已經(jīng)取得了可喜的成績(jì)，在接下來(lái)的“雙十二”營(yíng)銷(xiāo)大戰中，也一定能先發(fā)制人、出奇制勝。我們拭目以待。